Über Apple zu sprechen, ist wie über das Wetter zu sprechen: Alle machen es, für immer und ewig, völlig unabhängig davon, ob es tatsächlich auch etwas zu bereden gibt. Deshalb gelten in den Medien für Apple andere Regeln als für alle anderen Konkurrenten, denen nur neidisches Staunen bleibt.
Das ist kein Zufall: Apple macht schlicht die beste PR-Arbeit der Welt. Mark Gurman beschreibt diese Arbeit nun ausführlich im Apple-Insider-Blog «9 to 5 Mac»:
«Seeing Through the Illusion: Understanding Apple’s Mastery of the Media»
Gurman ist gerade mal 20, studiert noch, hat aber schon eine Menge exklusive Apple-Veröffentlichungen geschafft. Er wird deswegen von Apple nie an Veranstaltungen wie die am nächsten Dienstag eingeladen. Damit ist er in einer guten Position, die PR-Strategie von Apple von aussen, aber mit viel Insiderwissen zu beschreiben.
In dem langen Artikel mit neun Kapiteln listet er auf, wie es Apple gelingt, die Medien so gut zu kontrollieren. Es klingt, als beschriebe er einen Show-Magier:
Apple has mastered the ability to control situations invisibly, without having its efforts noticed.
Im Kern steht die Strategie, grundsätzlich wenig zu kommunizieren, alle immer im Ungewissen und am Spekulieren zu halten:
Apple […] only responds to press inquiries when it wants to, doesn't offer quotes unless they'll be reprinted without criticism […]. You could picture Apple's PR strategy as the work of a wise, wealthy, and not particularly friendly queen – one always too busy to be bothered, until for some reason, she’s not.
Im Vorfeld einer Präsentation werde gezielt Information an eine kleine Gruppe zuverlässiger Auserwählter gestreut, an Bloomberg, Reuters, New York Times, Washington Post, an Journalisten wie Walt Mossberg oder David Pogue, an Blogger wie John Gruber oder Jim Dalrymple. Apple gewährt diesen Zugang, und die Drohung des Entzugs hält sie an der kurzen Leine.
Wenn im Sinne Apples berichtet wird, erhalten die entsprechenden Journalisten auch einmal eine positive Bestätigung von Apple direkt. So kontrolliert Apple das Denken, wie die gütige Mutter, um deren Anerkennung alle buhlen.
Ein «Momentum and Buzz Marketing Team» sorgt dafür, dass Apple-Produkte in den Händen von Celebrities und in aktuell angesagter Populärkultur auftauchen.
Apple beobachtet konstant, was geschrieben wird und passt unter Umständen die Message an, wenn die Geschichten in eine unvorteilhafte Richtung abdriften. Dafür arbeitet das PR-Team viel im Hintergrund, spricht mit Journalisten off-the-record, um die Meinungen zu beeinflussen. Und schreckt auch nicht davor zurück, einzelne Medien gegeneinander auszuspielen.
Das PR-Team sei laut Gurman erstaunlich klein, obwohl Apple fast alles im eigenen Haus abwickelt und nur ausnahmsweise auf externe Agenturen zurückgreift. Und denen auch mal gezielt gute Leute abwirbt.
Aktuell ist Apples Medienarbeit allerdings im Umbruch. Der Umbau des Führungsteams unter Tim Cook betrifft auch die PR-Abteilung. Doch klar ist: Was auch immer wir am 9.9. vorgeführt bekommen – alles an diesem Event wird exakt so ablaufen, wie es Apple geplant hat.
