Wer kennt PewDiePie? Oder Smosh? Oder Jenna Marbles? Es sind die Namen von drei der grössten Youtube-Stars. Zusammen erreichen sie fast 70 Millionen Abonnenten. Und nicht nur englischsprachige Youtuber erreichen ein Millionenpublikum: In Deutschland haben Kanäle wie die von Gronkh, Y-Titty oder LeFloid ebenfalls Millionen von Fans. In der Schweiz heissen die bekanntesten Youtube-Stars Diabl0x9 oder Julia Graf.
Youtube ist Welt-Fernsehen. Eine Bilanz des ersten wilden Jahrzehnts. Alles dazu im grossen Webspecial.
Letztere gibt auf ihrem Kanal Schminktipps und berät in Lifestyle-Fragen. Bei anderen Youtube-Stars geht es eher mal um Games oder um Comedy. Gemeinsam ist allen, dass sie in der Welt ausserhalb von Youtube kaum bekannt sind. Oder besser gesagt: Dass sie in der Erwachsenenwelt kaum bekannt sind. Denn bei vielen Kindern und Teenagern haben die Youtube-Stars anderen Berühmtheiten längst den Rang abgelaufen.
Das zeigt etwa eine Umfrage des Branchenblattes «Variety» unter amerikanischen Jugendlichen von 13 bis 18 Jahren: In den Top-5 der beliebtesten Persönlichkeiten finden sich dort ausschliesslich Namen wie PewDiePie oder Smosh. Erst auf dem sechsten Platz taucht mit Paul Walker ein klassischer Hollywood-Star auf. Die Umfrage schreibt den Youtube-Stars ausserdem zu, deutlich mehr Einfluss auf das Kaufverhalten von Kindern und Jugendlichen zu haben.
Authentizität ist Trumpf
Mit über 34 Millionen Abonnenten führt PewDiePie die YouTuber-Rangliste an. Der Schwede zeigt vor allem Videos, in denen man ihm beim Gamen zusehen kann. Seine Reaktionen werden per Webcam im Bild gezeigt. Fans lieben die oft lauten und schrillen Kommentare des 25jährigen. Andere halten seinen Erfolg für ein Zeichen der kommenden Apokalypse.
Die Kanäle der bekanntesten Youtuber sind deshalb Big Business. Die Einkünfte des Schweden Felix Kjellberg, der sich als PewDiePie beim Spielen von Computergames zuschauen lässt, werden auf gut 4 Millionen Dollar im Jahr geschätzt. Dank Werbung, Sponsoring und Merchandising kommt auch für andere Stars einiges zusammen. Das deutsche Comedy-Trio Y-Titty etwa verkauft im eigenen Webshop Shirts, Kapuzenpullover, Mützen und Caps.
Als Grund für den Erfolg der Youtube-Stars gilt ihre Authentizität. Die Youtuber schauen geraden Blicks in die Kamera, senden aus ihrem Schlafzimmer und «sind einfach sich selbst». Sprich: Sie reden, wie ihnen der Schnabel gewachsen ist. Sie haben keine PR-Manager im Hintergrund, die ihnen vorschreiben, was sie sagen können und was nicht. Sie spielen keine Rolle – auch nicht die eines Nachrichtensprechers oder Moderators. Damit erreichen sie ihr jugendliches Publikum viel unmittelbarer als traditionelle Medien und ihr Figurenpersonal.
Von Jugendlichen für Jugendliche
Dabei müssen die Inhalte noch nicht einmal besonders spektakulär sein. In manchem Video geht es einfach nur darum, was ein Youtuber den Tag über erlebt hat, wie er sich gerade fühlt. Für Zuschauer im Teenageralter sind solche Alltags-Einblicke besonders spannend. Schliesslich machen sie eine Phase durch, in der sie sich ihrer selbst versichern wollen und das eigene Leben ständig mit dem der Altersgenossen abgleichen.
Dank Youtube hat das jugendliche Publikum zum ersten Mal die Möglichkeit, genau das zu sehen zu, was es will. Es ist ein Jugendfernsehen, bei dem zwischen Sendern und Empfängern keine pseudojugendlichen Mittelsmänner mehr stehen und den Inhalt nach professionellen oder wirtschaftlichen Kriterien formen. So quasselt es ungefiltert aus Jugendhirnen heraus – und viele Erwachsene können sich dabei nur noch verdutzt am Kopf kratzen.
Die Stars von Youtube verdienen mit ihren Videos Millionen. Da stellt sich die Frage, wie verantwortungsvoll sie dabei mit ethischen Fragen wie Transparenz und Unparteilichkeit umgehen. Beispiele für versteckte Werbung gab es bereits einige. In einem zweiten Artikel fragen wir darum kritisch: Wie unabhängig sind die YouTube-Stars?
Eine Community statt Fans
Authentizität und Publikumsnähe zeigen die Youtube-Stars aber nicht nur in ihren Videos. Der Austausch mit den Zuschauern findet auch an Veranstaltungen wie etwa der VidCon statt, wo Leute wie Felix Kjellberg von zehntausenden Fans gefeiert werden und das Bad in der Menge auch zu geniessen scheinen. Publikumsarbeit ist für sie kein lästiger Teil des Jobs, sondern der Job an sich.
Im Gegensatz zu traditionellen Stars geben sich die Youtuber darum auch ausserhalb solcher Veranstaltungen zugänglich und informieren ihre Fans etwa per Twitter darüber, wo man sie gerade treffen kann. Es ist weniger das Bild des Idols, das vom Podest herunter zu seinen Ergebenen spricht, sondern das einer grossen Community, die sich um die einzelnen Youtube-Stars herum organisiert.
Wie nachhaltig solche Gemeinschaften sind, lässt sich noch kaum absehen. Zu jung ist das Phänomen der Youtube-Stars. Es fragt sich aber, ob ein 35-jähriger PewDiePie für seine Fans noch gleich glaubwürdig wirken würde wie jetzt (Kjellberg ist heute 25 Jahre alt).
Und auch das heute junge Publikum wird sich mit zunehmendem Alter wohl weniger für die oft lauten und hektisch geschnittenen Videos interessieren. Youtube-Stars wird es auch in der Zukunft noch geben – aber gut möglich, dass die Liste der bekanntesten Namen schon in ein paar Jahren ganz anders aussehen wird.
