Sound sells: Töne verleiten uns zum Kaufen

Audiobranding sorgt für Umsatz. Stellen Sie sich vor, sie stehen im Kaufhaus in der Weinabteilung. Im Hintergrund: Chansons. Was kaufen Sie wohl? – Genau. Französischen Wein. Glauben Sie nicht? Untersuchungen beweisen das Gegenteil. Audiobranding funktioniert.

Ladenregal, davor Frau mit Einkaufswagen, vorne rechts: männliches Ohr. Bild in Lightbox öffnen.

Bildlegende: Töne leiten uns durch den Alltag, ob wir es nun merken oder nicht. Bildmontage / iStock / Keystone

Alle Audiobrander wollen nur das Eine: Die Hörer bei der Erinnerung packen. Audiobrander – das sind Werbeexperten, die sich auf die klangliche Verpackung von Produkten und deren Kommunikation verstehen. Audiobranding ist die Kunst, eine Ware und eine Firmenwelt zum Klingen zum bringen.

Sound sells

Paar beim Weinkauf Bild in Lightbox öffnen.

Bildlegende: Französische Chansons im Hintergrund, französischer Wein im Einkaufskorb: Das ist das Grundprinzip von Sound-Design. Keystone

Am besten funktioniert das über tönende Assoziationsketten, die positive Reize an die Zielgruppen aussenden. Darin sind sich die meisten Audiobrander einig: Positiv muss es sein und auf vielen Ebenen gleichzeitig funktionieren.

Geniales und Banales liegen hier dicht beieinander. So hat zum Beispiel eine Studie zum Thema «Weinabverkauf im Laden bei unterschiedlicher Hintergrundbeschallung» ergeben, dass bei unentschlossenen Käufern signifikant mehr französische Weine verkauft wurden, wenn Chansons im Hintergrund liefen.

Das ist wohlfeile Verkaufspsychologie mit dem Klischee vom singenden Franzosen. Aber sie funktioniert.

«Danke, liebes Geräusch»

Auf der anderen Seite der werblichen Klaviatur bestimmen Soundlogos- und Funktionsklänge unseren Alltag. Experte hierfür ist Carl-Frank Westermann, «Sound-Professor» an der Hochschule der Künste in Berlin und Gründer der Firma Wesound.

Wesound erforscht und entwickelt Klänge für Marken und Produkte. Carl-Frank Westermann sagt: «Wenn wir alle diese Klänge aus der Welt auf einem Haufen hätten und sie uns anhören würden, dann würden wir verrückt werden.» Aber einige davon seien so wichtig, weil sie unser Leben mitbestimmten. Zum Beispiel das ‹Schhhh›, wenn gerade unsere Mail weggeschickt wurde. «Da guckt keiner mehr aufs Display. ‹Danke, liebes Geräusch›, sagen wir da.»

Ein Sound löst eine ganze Erinnerungskette aus

Banal ist manchmal genial. Denkt man an das nervtötende hämmernde Soundlogo der Deutschen Telekom aus den 90er-Jahren oder das Herzschlag-Soundlogo für die Marke Audi, das der Schweizer Werbekomponist Milo Heller entwickelt hat.

Darth Vader Bild in Lightbox öffnen.

Bildlegende: Eine Sekunde Sound auf dem Pausenplatz und «Star Wars» ist präsent. Keystone

Cornelius Stiegler von der Hamburger Soundbranding-Agentur nhb verweist auf die Nähe von Popkultur und Klassik: Wenn ein Jugendlicher sein Handy ziehe, eine App aufmache und ein ‹Gsss› zu hören ist, dauere es nur eineinhalb Sekunden, um das Geräusch als Laserschwertklang wahrzunehmen. «Sofort geht bei allen, die ‹Star Wars› kennen, diese ganze Welt von Jedi-Rittern, Raumschiffen und Lichtschwertern auf.» Gut gegen Böse. Es ist ein kleines Soundsignal, das dies triggert. «Das ist die Kette, nach der wir suchen.»

Von der Warenwelt zur wahren Welt

Das alberne Werbelied war gestern, was jetzt zählt, ist der smarte Funktionsklang. Der gibt passgenau Auskunft darüber, was mein Smartphone gerade anstellt. Oder wie knusprig das Huhn aus der Mikrowelle kommt. Der Funktionsklang transportiert dabei ganz nebenbei eine ganze Firmenwelt mit.

Alles Spielerei? Carl-Frank Westermann blickt eher optimistisch in die Zukunft. Natürlich auch in eigener Sache. Er sieht eine Welt voller cleverer Klingeltöne: «Ich bin mir sicher, dass man sich über gut gemachte Funktionsklänge besser in der Welt zurechtfinden kann, als mit einem beliebigen ‹Düdelüüt›.»

Denn wenn es nur «Düddelüüt» mache und dies keine Bedeutung habe, dann könne das nur nerven. Die Warenwelt wird immer mehr zur wahren Welt klingender Alltäglichkeiten.