Während es in der Schweiz nach wie vor keine vollständige Transparenz über die Parteibudgets gibt, lassen sich die landesweiten Ausgaben für Wahlwerbung beziffern: Gemäss den neuesten Zahlen von MediaFocus kostete die Wahlwerbung die Parteien bisher rund 18 Millionen Franken. Damit gaben sie zwischen April und September an die 1,5 Millionen Franken mehr aus als 2011.
Die Werbeausgaben sind heuer nicht nur höher, sie konzentrieren sich auch stärker auf die letzten Wochen des Wahlkampfes: Im September stiegen die Ausgaben im Vergleich zum Vormonat um 10 Millionen Franken. Vor vier Jahren nahmen die Aufwendungen in derselben Periode lediglich um 6 Millionen zu.
Heisser September
Besonders stark auf den September setzte die CVP, die ihre Ausgaben im Vergleich zum August verzehnfachte. Die SP versiebenfachte ihre Aufwendungen im Vergleich zum Vormonat, die SVP versechsfachte sie. Die BDP gab im September mit Werbemitteln in Höhe von einer halben Million Franken rund das 13-Fache ihrer bisherigen Aufwendungen aus.
Die ausgabefreudigsten Parteien blieben auch im September die SVP und FDP. Zusammen sind sie zwischen April und September für drei Viertel der gesamten Ausgaben verantwortlich.
Mit Ausnahme der CVP und der SP steigerten alle Parteien ihre Ausgaben für den Wahlkampf. Besonders die BDP und die GLP investierten deutlich mehr in Werbemittel als noch vor vier Jahren. Zwischen April und September gaben sie mehr als doppelt so viel für Wahlwerbung aus als 2011.
Offline hoch im Kurs
Auch bei den eingesetzten Werbemittel lässt sich im Vergleich zu 2011 ein Wandel ausmachen. Flossen damals knapp zwei Drittel des Werbebudgets in Plakate und ein gutes Drittel in Inserate, hat sich der Trend umgekehrt: Die Parteien tätigten im aktuellen Wahlkampf zwischen April und September weniger als die Hälfte der Ausgaben für Plakate.
Eine marginale Rolle spielt wie schon 2011 die klassische Online-Werbung, zum Beispiel in Form von Werbebannern. Die Ausgaben dafür liegen laut MediaFocus im einstelligen Prozentbereich. Nicht berücksichtigt werden dabei jedoch Social-Media-Kampagnen – deren Kosten lassen sich schlecht beziffern.
Dass Parteien im Wahlkampf nach wie vor weniger auf klassische Internet-Werbung als auf Plakate und Inserate setzen, erstaunt Thomas Milic, Abstimmungsforscher am Institut für Politikwissenschaft der Universität Zürich, nicht: Internetwerbung adressiere sich vor allem an junge und urbane Wähler und Wählerinnen. Doch bei diesen sei die Wahlbeteiligung nach wie vor tief: «Darum lohnt es sich nach wie vor, mehr in Offline-Kampagnen zu investieren», so Milic.
