«Native Advertising» Lieblingskind der Werbebranche auf Gratwanderung

In Zeiten von Adblockern setzen Werbevermarkter mehr auf «Native Advertising». Der Presserat äussert sich kritisch dazu.

  • Werbung verpackt in redaktionelle Artikel: «Native Advertising» komme bei den Leserinnen und Lesern besser an als konventionelle Werbung, sagen Verleger und Vermarkter.
  • Erstmals hat sich der Presserat damit befasst. Eine Journalismus-Studentin hatte sich wegen eines gesponserten Artikels auf dem Internetportal von Watson beschwert.
  • Der Presserat hat nun die entsprechenden Richtlinien verschärft und fordert eine klare gestalterische Unterscheidung zwischen redaktionellem und bezahltem Inhalt.
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Werbung in Artikeln

«Native Advertising» ist eine Form von Werbung im Internet und in Printmedien, die so gestaltet ist, dass sie sich auf den ersten Blick nicht von redaktionellen Artikeln unterscheiden lässt. Sie ist im Aufwind, denn konventionelle Werbung stört die Leserschaft zunehmend und kann bei Bedarf ausgeblendet werden.

Ein aktuelles Beispiel aus dem Magazin des «Tages-Anzeigers»: Ein doppelseitiger Artikel zum Thema Schlaf. Unter dem Titel «Die Besten bleiben liegen» zeigt der Text auf, dass heute, anders als früher, auch viele Wirtschaftsführer darauf achten, genügend zu schlafen. Der Text sieht aus wie ein normaler Artikel.

Doch klein gedruckt steht oben «Sponsored», prominent unten rechts das Logo eines genannt sein wollenden Möbelherstellers. Oder 20min.ch berichtet in Zusammenarbeit mit einem grossen Finanzdienstleister über das Thema Vorsorge. Der Text listet eine Vielzahl von Vorsorgemöglichkeiten auf und ist auch gleich verlinkt mit Angeboten des Finanzdienstleisters.

«Redaktionelle Unabhängigkeit gewährleistet»

Das Ganze sieht aus wie ein redaktioneller Text, ist aber gekennzeichnet als bezahlter Inhalt – und deshalb keine kritische, kontroverse und unabhängige Auseinandersetzung mit dem Thema Altersvorsorge, sondern PR für den Sponsor. Tamedia-Sprecher Christoph Zimmer erklärt: «Mit dieser Kennzeichnung ist ganz klar ersichtlich, dass es ein Inhaltswerbeformat ist, kein redaktioneller Beitrag.» Damit, dass eine eigene Redaktion diese Inhalte erstelle, sei auch sichergestellt, dass die redaktionelle Unabhängigkeit gewährleistet ist.

Genaue Zahlen zum Umsatz mit «Native Advertising» gibt es nicht. Bei Newsportalen wie watson.ch oder 20min.ch liegen die Schätzungen bei rund einem Viertel der Werbeeinnahmen. Es gibt also mehr Geld, aber zu welchem Preis? «Das ist eine Gratwanderung, die derzeit viele Medien machen», sagt Zimmer. Die Frage sei: «Wie können Zeitungen in Zukunft als Werbeplattformen attraktiv bleiben, in einem Umfeld, in dem immer mehr Werbung ins Fernsehen oder zu digitalen Plattformen abwandert?» Auch für Werbeauftraggeber werde «Native Advertisting» immer wichtiger, sagt Verbandsdirektor Roland Ehrler.

Adblocker gegen die tägliche Werbeflut

Denn die konventionelle Werbung werde immer weniger beachtet oder von vielen Usern mit einem sogenannten Adblocker abgewehrt: «Hier hat ‹Native Advertising› den Vorteil, dass die meisten Adblocker diese Werbeform zulassen und man auch Leute erreichen kann, die Adblocker installiert haben.»

Mit der neuen Werbeform erreiche man die Menschen – und man profitiere als Werbeauftraggeber von der Glaubwürdigkeit des Mediums, auf das man sich stütze, sagt Arne Bergmann von Admeira, dem gemeinsamen Vermarktungsunternehmen von Swisscom, Ringier und der SRG: «‹Native Advertising› kann dabei helfen, hochwertig journalistisch aufbereitete Informationen an die entsprechende Zielgruppe zu transportieren.»

Doch wenn sich redaktioneller und werblicher Inhalt immer mehr annähern, wird gerade diese Glaubwürdigkeit gefährdet. In den Programmen der SRG ist «Native Advertising» nicht erlaubt, wohl aber das Sponsoring von einzelnen Sendungen. Dabei übt der Sponsor keinen Einfluss auf die von ihm unterstützte Sendung aus.

Das sagt Max Trossmann, Vizepräsident des Presserates:

SRF News: War der beanstandete Inhalt auf Watson klar genug als Werbung gekennzeichnet? Nein. Wir haben zwar keine Rüge ausgesprochen, aber wir haben eine dringende Empfehlung gemacht. Es hiess bei dem Artikel auf Watson «präsentiert von», gefolgt vom Namen der Firma. Der Presserat würde es vorziehen, wenn es eindeutig hiesse, «bezahlt von». Dieses Verschleiernde ist nicht im Sinne des Presserates. Er will für Transparenz sorgen. Darum hat er seine Richtlinien präsentiert, die für eine klare Trennung von redaktionellem Inhalt und Werbung eintreten.