«Dragon City» und die Tricks der «Free to play»-Industrie

Die sieben umsatzstärksten Apps im Schweizer App Store sind Gratis-Spiele. Wie kann ein Spiel, das nichts kostet, trotzdem so viel Umsatz machen? Wir zeigen am Beispiel von «Dragon City», mit welchen Tricks uns «Free to play»-Spiele dazu bringen, Geld auszugeben.

«Free to play» (F2P) ist ein Geschäftsmodell, das die Game-Industrie seit kürzerem gehörig durcheinander wirbelt. Es ist der Teil der Branche, der am schnellsten wächst. Die Spiele – im Browser, auf Facebook oder als Apps gespielt – funktionieren alle nach dem gleichen Grundprinzip: Das Spiel ist zunächst gratis. Später bietet es uns aber die Möglichkeit, Geld auszugeben. Um die Spielfigur zu personalisieren, um sie zu verstärken – oder um echtes Geld in Spielwährung zu wechseln. Über einen In-App-Kauf geben wir das Geld aus; schnell und schmerzlos wird es im Hintergrund auf die verknüpfte Kreditkarte abgebucht.

Das Konzept ist erfolgreich: Die umsatzstärksten Apps sind alles F2P-Spiele. Das Top-Trio im Moment: «Clash of Clans», «Candy Crush Saga» und «Hay Day».

«Dragon City» vom Studio Social Point aus Barcelona mit 140 Mitarbeitern ist noch nicht ganz in dieser Liga angekommen; es belegt aktuell Platz 23. Die Facebook-Version des Spiels hat sechs Millionen tägliche Benutzer. Die iOS-Version ist eben erschienen, eine Android-Version in Arbeit. Mit fünf Millionen Downloads ist zu erwarten, dass das Spiel in den Umsatz-Ranglisten weiter nach oben klettert.

Züchten, sammeln, kämpfen – und warten

Drachen züchten Bild in Lightbox öffnen.

Bildlegende: Koko & Wallace get it on. Dauert das Techtelmechtel zu lang? Nur ein Edelstein beendet es! Jetzt sofort! Screenshot

In «Dragon City» züchten wir Drachen. Wir sammeln möglichst viele und spezielle. Und wir kämpfen mit ihnen. Also alles, was man vom bewährten Rezept «Pokémon» kennt: Etwas zum Hegen und Pflegen, etwas zum Sammeln; dazu Wettstreit – eine unwiderstehliche Mischung.

Alles in Dragon City dauert. Wenn wir zwei Drachen zu einem neuen kreuzen – Feuer- und Wasser-Drache gibt Wolken-Drache –, dauert es eine Weile, bis sie ein Ei produzieren. Bis es dann ausgebrütet ist, müssen wir uns wieder etwas gedulden. Damit die Drachen dann wachsen und schön stark werden, füttern wir sie mit Beeren, die wir auf einem Bauernhof anpflanzen. Auch hier müssen wir auf die Ernte warten. Kämpfen können wir drei Mal – dann müssen wir warten, bis neue Kämpfe freigeschaltet werden.

Die Karotte vor der Nase

Oder – Taddaaaa! – wir geben Geld aus und beschleunigen die Ernte, das Ausbrüten. Jeder Vorgang hat einen Timer; entweder warten wir darauf, bis der abgelaufen ist, worauf uns das Spiel per Smartphone-Notification aufmerksam macht. Oder wir geben Edelsteine aus, um jetzt sofort weitermachen zu können.

Edelsteine für Geld kaufen. Bild in Lightbox öffnen.

Bildlegende: EXTRA! So viele Edelsteine! Ein Schnäppchen! Screenshot

Diese Edelsteine kann man zwar schon erspielen – nach einigen Kämpfen und bei bestimmten Erfolgen gibt es sie als Belohnung. Doch nur sehr wenige. Wer vorwärts kommen will, wird früher oder später von der Möglichkeit Gebrauch machen, diese Edelsteine zu kaufen, also echtes Geld in eine virtuelle Währung zu tauschen.

Die Tricks der Industrie

«Dragon City» ist bei weitem nicht das einzige Spiel, dass diese Mechanik einsetzt. Es ist deshalb ein schönes Beispiel, um aufzuzeigen, welche Virtuosität die Industrie erreicht hat. Sie weiss, wie man uns manipuliert – uns dazu bringt, viel zu spielen und freiwillig Geld auszugeben.

Dies sind ihre Tricks. Wir erheben bei der folgenden Auflistung keinen Anspruch auf Vollständigkeit. Wer das Thema vertiefen möchte, sei insbesondere auf die Website Gamasutra verwiesen, die es aktuell in einer ausführlichen Artikel-Serie «Free to play» beleuchtet (siehe Box rechts).

Virtuelle Währungen

Beginnen wir beim Geld. Wie oben beschrieben, tauschen wir in der Regel Geld gegen Zeit. Zunächst manövriert uns deshalb das Spiel in eine Situation, die unangenehm ist. In «Dragon City» sind es in erster Linie Wartezeiten. Wir hatten doch gerade so viel Spass! Jetzt können wir nichts mehr tun! «Doch, kannst du!» säuselt das Spiel, «gib doch einen Edelstein aus, um die Wartezeit jetzt sofort zu beenden!»

Bemerkenswert an dieser Karotte ist, dass Kinder und Jugendliche aufgrund ihres Entwicklungsstandes besonders darauf ansprechen. Sie gewichten das Bedürfnis, sich jetzt sofort aus der misslichen Lage zu befreien, stärker als Erwachsene, die eher auch den langfristigen Nachteil des jetzt ausgegebenen Geldes in eine Entscheidung mit einbeziehen können. Jugendliche über 18 haben diese Entwicklung übrigens noch nicht abgeschlossen, dürfen allerdings im Gegensatz zu Kindern ohne gesetzliche Einschränkungen ihr Geld ausgeben.

Nicht alle F2P-Spieler richten sich an Kinder – die Hauptzielgruppe von «Candy Crush Saga» beispielsweise sind Frauen im mittleren Alter. Dass sich «Dragon City» an Jüngere richtet, machen Knubbel-Grafik und Züchten-und-Sammeln-Prinzip recht deutlich. Bei der Facebook-Variante des Spiels ist die Gruppe der 18-24-Jährigen am stärksten vertreten.

Unabhängig vom Alter der Spieler ist das Ziel, Zeit gegen Geld zu tauschen. Die Tricks zielen darauf ab, dass die Schwelle für diesen Tausch möglichst niedrig liegt.

Nie echtes Geld anzeigen

Kein erfolgreiches Spiel zeigt echtes Geld an. So etwas wie «Ihr Restguthaben» oder «So viel haben Sie bisher ausgegeben» in Franken sah ich noch nie. Es würde Spieler veranlassen, eher über ihre Kaufentscheide nachzudenken.

Layering: den wahren Wert verschleiern

Verschiedene Tricks versuchen zudem, den wahren Wert der virtuellen Währung zu verschleiern. Eine Technik nennt man «Layering»: Statt einer virtuellen Währung gibt es mehrere mit unterschiedlichen Umtausch-Raten. So kaufen wir in «Dragon City» Edelsteine; diese können wir wiederum in Gold oder in Beeren umwandeln. Schon beim ersten Schritt fällt es uns noch schwer, im Kopf nachzurechnen, wie viele Rappen jetzt eigentlich ein Edelstein wert ist. Wenn wir den dann noch in Beeren umtauschen und erneut umrechnen müssten, geben wir auf.

Schnäppchen und Spezialangebote

Beeren kaufen für Edelsteine. Bild in Lightbox öffnen.

Bildlegende: So viele Beeren! Ihr Wert ist gut verschleiert. Screenshot

Stattdessen beginnen rein emotionale Faktoren zu spielen. So kaufe ich Edelsteine für meine Franken. Und natürlich immer viele Edelsteine für wenige Franken. Ein Schnäppchen, denn Edelsteine sind wertvoll! Im Spiel gebe ich dann nur selten direkt Edelsteine aus, sondern ich kaufe meist eine weiter Währung, eben Beeren. Und zwar viele! Schon wieder ein Schnäppchen! Und wenn ich dann die Beeren ausgebe (um damit meinen Drachen zu füttern), fällt mir das leicht, weil Beeren ja nicht gleich wertvoll sind wie Edelsteine.

Dazu kommen bewährte Verkaufstricks: Mir werden immer wieder spezielle Angebote unterbreitet. Wenn ich Edelsteine kaufen will, kann ich etwas mehr ausgeben und erhalte dafür extra Edelsteine geschenkt. Ein solches Angebot oder eines, das nur beschränkte Zeit gilt, verleiten in diesem Moment zu höheren Ausgaben. Durch die vielen Sparmöglichkeiten wird zudem der wahre Wert der virtuellen Währung weiter verschleiert, denn auch hier müssten wir wieder rechnen, welcher Deal denn tatsächlich gut ist. Dafür sind wir zu faul und nehmen stattdessen das Angebot, das mit «Super Deal!» angeschrieben ist.

Anchoring: zuerst grosse Zahlen zeigen

Ein weiterer Trick, den alle guten Verkäufer kennen, ist sogenanntes «Anchoring». Die erste Zahl, die wir wahrnehmen, beeinflusst unser Gefühl, welchen Wert ein Objekt hat. Deshalb steigen Verkäufer in eine Verhandlung hoch ein: nicht um diesen Preis herauszuholen, sondern um uns das Gefühl zu geben, das sei der Wert des Produkts. Bei jedem Preis, den wir danach bezahlen und der unter diesem Anfangswert liegt, werden wir das Gefühl haben, ein Schnäppchen gemacht zu haben. Der Trick funktioniert sogar, wenn die Zahlen keinerlei rationalen Zusammenhang haben. Wenn wir als erstes eine grosse Zahl sehen, werden wir bereit sein, mehr zu bezahlen, als wenn wir zuerst eine kleine gesehen hätten.

Kleine UND grosse Beträge ermöglichen

Man würde nun wohl vermuten, dass Beträge, die im Spiel ausgegeben werden, klein sein müssen. Man soll nicht lange überlegen, und wenn, dann: «Es ist ja weniger als ein Kaffee, was soll's». Die Schwelle für eine Ausgabe so niedrig wie möglich ansetzen und mit Kleinvieh Mist machen.

Spezielle Drachen zum Kaufen. Bild in Lightbox öffnen.

Bildlegende: Schau dir die herzige Brille und die herzige Fliege an – aber locker 1500 Edelsteine wert! Screenshot

Das ist richtig, aber nur die halbe Wahrheit: Auch grosse Beträge müssen ausgegeben werden können. In «Dragon City» kann man für zwei Franken 25 Edelsteine kaufen – oder einen «Laster Edelsteine», 1700 Stück, für hundert Franken. (Über 25% gespart! Schnäppchen!). Wer jetzt denkt: «Niemand gibt doch für virtuelle Edelsteine hundert echte Franken aus!», der sei auf folgende Zahl hingewiesen: Schon 2011 war der durchschnittliche Betrag eines einzelnen In-App-Kaufes im amerikanischen App Store 14 Dollar. Als Rechenbeispiel: Wenn sieben Spieler einen Dollar ausgeben, gibt der achte 100 Dollar aus.

Kleinvieh und der Walfisch

Also: Mit Kleinvieh macht man eine Menge Mist – und ab und zu kommt ein Walfisch und legt einen schönen grossen Haufen hin. «Walfische» nennt man in der Industrie die Personen, die sehr viel Geld für ein Spiel ausgeben. Dass dieser Misthaufen riesig werden kann, zeigt der aktuelle Branchenprimus Supercell. Mit «Clash of Clans» und «Hay Day» stellt er gleich zwei der drei umsatzstärksten Apps her und macht rund zwei Millionen Dollar Umsatz – pro Tag.

Erst Fähigkeit, dann Geld

Geld darf allerdings nicht gleich zu Beginn eine Rolle spielen. Da es viele F2P-Spiele gibt, können die Spieler risikolos auswählen – ob sie dann auch bei einem Spiel bleiben, entscheidet sich oft in den ersten Minuten. Wenn sie da gleich mit Geldforderungen konfrontiert werden, sind sie weg.

Erfolgreiche F2P-Spiele beginnen deshalb einfach, um möglichst viele Leute anzusprechen. Dann werden sie etwas schwieriger, erlauben das Überwinden dieser ersten Hürden – aber noch ganz ohne Geld. Die Spieler empfinden Kompetenz und fühlen sich deshalb gut. Später im Spiel steigt dann der Schwierigkeitsgrad weiter an; und damit taucht die Verführung auf, diese neuen, höheren Hürden mit Geld zu überwinden. Das Spiel wandelt sich von einem Fähigkeits- zu einem Geld-Spiel. Ist dieser Wandel subtil genug, merkt der Spieler die grundlegende Änderung der Regeln nicht und hat immer noch das Gefühl, seine persönlichen Fähigkeiten zu steigern; einfach ab und zu mit Geld etwas nachzuhelfen.

Weiche statt harte Schranken

Frühere F2P-Spiele setzten oft auf harte Bezahl-Schranken: An einem bestimmten Punkt kamen Spieler nur noch weiter, wenn sie Geld ausgaben. Beispielsweise, indem sie für einen Franken ein bestimmtes Gebäude kaufen mussten, das anders nicht erhältlich war. Neuere Spiele wie «Dragon City» setzen dagegen mehrheitlich auf weichere Schranken. Alles im Spiel kann mit Zeit und Geduld erreicht werden. Doch der benötigte Zeitbedarf steigt so sehr an, dass er den meisten zu lang wird – und sie verleitet, mit Geld abzukürzen.

Die Bezahl-Schranke wird also individuell. So steigen weniger Spieler aus, weil der Zwang einer harten Schranke wegfällt. Das liegt im Interesse der Hersteller: Nur wer noch spielt, kann auch bezahlen. Das Überwinden der Schranke ist ausserdem eine recht zuverlässige Anzeige, mit welchem Spielertyp sie es zu tun haben. Wer einmal bezahlt, wird es wieder tun. Es könnte gar ein Walfisch an der Angel sein.

Die Tricks der Industrie beschränken sich jedoch nicht auf virtuelle Währungen und Verkaufstricks. Denn um etwas verkaufen zu können, müssen es die Spieler begehren. Diesem Begehren kann man nachhelfen.

Künstlich verknappen

Zum Beispiel mit künstlicher Verknappung: Was als selten wahrgenommen wird, wird als wertvoll wahrgenommen. Nun ist jedes virtuelle Gut per Definition nicht selten. Spielgeld oder Gegenstände sind beliebig kopierbar. Doch ein Gegenstand, der mit «Selten!» angeschrieben ist und den die Spieler mit einer viel kleineren Wahrscheinlichkeit finden, wirkt begehrenswerter und wertvoller als einer, der mit «Gewöhnlich» markiert ist. Niemand will gewöhnliche Drachen. Aber der Wikinger-Drache ist selten! Ich muss ihn haben!

Viele kleine Belohnungen

Wie ein Spiel Belohnungen verteilt, ist immer zentral für das Spielerlebnis. Bei F2P-Spielen ist die Belohungs-Mechanik entscheidend, weil sie dafür sorgt, dass Spieler dranbleiben. Nur aktive User können Geld ausgeben.

Ziel erreicht: Zwei mal Gold eingesammelt. Bild in Lightbox öffnen.

Bildlegende: Zweimal gedrückt, zack, Belohnung! Screenshot

Eine Faustregel ist: Viele kleine Belohnungen sind besser als eine grosse Belohnung. Wer fünf mal einen Franken findet, fühlt sich insgesamt besser als wenn er einmal fünf Franken gefunden hätte; denn statt einem Mal erlebten wir fünfmal Glücksgefühl. «Dragon City» treibt das auf die Spitze: Nach fast jeder Handlung poppt ein Fensterchen auf: «Erfolg!», «Ziel erreicht!», «Tagesbelohnung!» Und jedes Mal gibt es etwas Gold, ein paar Beeren oder etwas Neues schaltet sich frei.

Am Anfang etwas anschieben

Ziele und «Erfolge» sorgen ebenfalls dafür, dass Spieler länger dran bleiben. Hier wird ein von Stempelkarten bekannter Trick eingesetzt. Er funktioniert so: Bei jeder Autowäsche gibt es einen Stempel. Bei acht Stempeln ist die nächste Wäsche gratis. Das kann man nun so modifizieren: Bei zehn Stempeln gibt es die nächste gratis, aber zwei Stempel sind schon auf der Karte drauf. Bei dieser Variante kommen mehr Kunden wieder, und ihr nächster Besuch wird früher stattfinden. Obwohl es bei beiden Systemen genau gleich viele weitere Besuche braucht bis zur Belohnung.

Täglich spielen gibt mehr Belohnungen. Bild in Lightbox öffnen.

Bildlegende: Schon mal etwas gewonnen, morgen gibt es mehr! Screenshot

Wenn aber der Zähler nicht bei Null beginnt, haben wir die Reise schon begonnen. Wir haben das Gefühl, nicht mehr ganz am Anfang zu stehen, und fahren eher fort. Und man will ja die angebrochene Sammelkarte nicht verschwenden. Genau so macht das auch «Dragon City» – kaum haben wir uns mit dem Spiel vertraut gemacht, haben wir schon einige Stempel erhalten und die Belohnung scheint schon ganz nah.

Belohnungen wegnehmen

Und dann gibt es noch die fiese Tour, eine schwierig umzusetzende, aber unheimlich starke Strategie: Dem Spieler früh freigiebig eine wertvolle Belohnung geben; und dann später damit drohen, sie wieder wegzunehmen. Je länger die Spieler sie schon hatten und je grösser der dadurch erhaltene Vorteil war, desto eher werden sie versuchen, sie unter allen Umständen zu behalten. In «Dragon City» habe ich diese Taktik bis jetzt nicht gesehen.

Die bis jetzt beschriebenen Tricks funktionieren bei einzelnen Spielern. Da heute aber meist mit anderen zusammen gespielt wird, beispielsweise auf Facebook, kommen noch soziale Effekte dazu.

Höhere Wahrscheinlichkeit vorgaukeln

Einen davon nennt man «Verfügbarkeitsheuristik»: Wenn wir in unserem Umfeld seltene Ereignisse wahrnehmen, schätzen wir die Wahrscheinlichkeit, dass diese eintreffen, fälschlicherweise zu hoch ein. Der Effekt spielt bei Glücksspielen eine zentrale Rolle: Weil wir von Lotto-Gewinnern hören, schätzen wir die Chance, selbst zu gewinnen, höher ein als sie ist. Und spielen deshalb weiter. Das gleiche gilt für laut bimmelnde Einarmige Banditen: Das Theater um den Gewinner im Saal spornt die Verlierer an. Diesen Effekt nutzen F2P-Spiele, wenn «Erfolge» auf Twitter oder Facebook geteilt werden. Vroni hat einen Kaktus-Drachen ausgebrütet!? Dann habe auch ich eine Chance, den zu finden!

Neid nutzen

Wir haben eine Pokal gewonnen. Bild in Lightbox öffnen.

Bildlegende: Es gibt aber trotzdem einen tollen Pokal! Das willst du auf Facebook mitteilen! Screenshot

Im gleichen Atemzug ist Status als Antreiber zu nennen. Weil Ferdi den legendären Drachen auf Facebook vorführt, ist Ferdi besser als ich! Ich will auch gut sein! Es geht nicht nur darum, virtuelle Viecher zu haben, sondern sie vorzeigen zu können.

Eine Hand wäscht die andere

Und schliesslich sind wir nicht nur Konkurrenten: Erfolgreiche F2P-Spiele bieten immer die Möglichkeit, Freunden zu helfen; ihnen zum Beispiel etwas zu schenken oder wie in «Dragon City» durch einen Besuch auf der Dracheninsel des Freundes dessen Erntezeit etwas abzukürzen. Daraus ergibt sich eine soziale Verpflichtung: Andere schenken mir etwas, also schenke ich etwas zurück. Und kehre deshalb immer wieder in das Spiel zurück.

Austreten ermöglichen, aber nicht auf beitreten hoffen

Und damit all diese sozialen Fähigkeiten auch funktionieren, setzen F2P-Spiele ihre Grundeinstellung immer auf «Alles teilen». Erfahrungsgemäss ändern Nutzer Grundeinstellungen selten; da sie sich gegen den Status Quo auflehnen, gegen eine wahrgenommene Mehrheit richten müssten. So sind Sharing, Notifications etc. immer auf «Ja, ich will!» voreingestellt, und die meisten Spieler lassen das so.

Ist das in Ordnung?

Nach dieser langen Liste stellt sich spätestens jetzt die Frage, ob diese Tricks moralisch vertretbar sind. Zumindest ein Teil der Gamer-Szene und auch der Spiel-Entwickler hält In-App-Käufe oder F2P für grundsätzlich verwerflich. Es gibt Kritiker, die das Modell in die Nähe von Kasinos und Glücksspiel rücken. Sie werfen der Industrie vor, sie versuche gezielt, Sucht-Tendenzen der Walfische anzusprechen und auszunutzen.

F2P-Hersteller halten dem entgegen, dass die Walfische eine kleine Minderheit seien und dass ein Gratis-Spiel Spass machen müsse, um die Spieler auch bei der Stange zu halten – über Zwang allein gehe es nicht. Bei «Candy Crush Saga» beispielsweise geben rund 70% derjenigen, die es zu Ende spielen, nie Geld aus.

It's not the model, it's the company

Ein Mittelweg ist die Ansicht, nicht das Modell an sich sei schlecht, sondern die konkrete Ausgestaltung im Einzelfall – also, mit welchen Mitteln die Spieler zum Zahlen gebracht werden. Diese zumindest scheinen kein Problem zu haben: Das F2P-Modell ist so erfolgreich, dass es aus der Industrie nicht mehr wegzudenken ist.

Das ist auch so, weil es schwieriger geworden ist, einen grösseren Betrag im Voraus für ein Spiel zu erhalten. Blockbuster wie «Call of Duty» schaffen es. Doch online und in den App-Stores hat sich ein sehr tiefes Preisniveau eingepegelt. Dort ist es schwierig bis unmöglich, für ein Spiel mehr als ein, zwei, vielleicht drei Franken zu verlangen. Ein Hersteller kann also entweder hoffen, mit vielen Verkäufen eines günstigen Spiels auf seine Kosten zu kommen. Oder eben versuchen, nachträglich Geld zu verdienen, also mittels F2P zu «monetisieren». Der Vorteil liegt auf der Hand: Hersteller können mit grösseren Budgets über eine längere Zeit an einem Spiel arbeiten – was zumindest das Versprechen eines besseren Spiels impliziert.

Von Verkaufsvorgängen durchzogenes Spielen

Dennoch verändert «Free to play» ein Spiel grundlegend. Bei herkömmlichen Spielen findet der Verkaufsvorgang am Anfang statt, danach nie mehr. Ein F2P-Spiel kostet in Wahrheit vielleicht auch zehn, zwanzig, fünfzig Franken. Aber wir zahlen sie nicht zu Beginn, sondern laufend zwischendurch.

Das bedeutet, dass ein Spielerlebnis von ständigen Verkaufsvorgängen durchzogen ist. Statt dass wir ein einziges Mal den Autoverkäufer über uns ergehen lassen, «schenkt» er uns das Auto, setzt sich dann auf den Beifahrersitz und macht ab und zu die hohle Hand. Wenn wir uns darauf einlassen, können wir nur hoffen, dass Auto und Verkäufer angenehm sind.

Findest du «Free to play»-Spiele in Ordnung?

  • Spielst du gerne Spiele wie «Clash of Clans», «Candy Crush Saga» oder «Dragon City»? Findest du das F2P-Geschäftsmodell in Ordnung?

  • Ja, F2P-Spiele sind das Grösste!

    10%
  • Nein, F2P-Spiele sind des Teufels!

    42%
  • Ooch, einige sind fair, andere fies.

    48%
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