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Native Advertising: Werbung im redaktionellen Kleid
Aus Espresso vom 25.09.2019.
abspielen. Laufzeit 06:22 Minuten.
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Native Advertising Presserat ist besorgt über Werbung im redaktionellen Kleid

Immer öfter kommt Werbung wie ein journalistischer Text daher. Der Presserat warnt vor Verlust der Glaubwürdigkeit.

«Mythen und Märchen auf dem Teller» lautete der Titel eines Artikels, der Anfang September in der «Sonntagszeitung» erschien. Titel, Lead und Layout des Textes entsprachen dem normalen Zeitungslayout. Wer den Text las, merkte erst am Schluss, dass es sich um einen bezahlten Beitrag von Proviande, dem Schweizer Fleischfachverband, handelt. Nur in der Kopfzeile stand in kleiner Schrift «Anzeige von Proviande».

Die Medienbranche ist im Umbruch. Die Zeiten, in welchen die Zeitungsverlage mit klassischen Inseraten viel Geld verdienen konnten, ist vorbei. Um einen Teil der Einnahmen zu sichern, wird in der Branche seit einigen Jahren an neuen Werbeformen getüftelt. Eine davon ist das sogenannte Native Advertising. Bei dieser Form sind Reklamen im Internet oder in Printmedien so gestaltet, dass sie nur schwer von redaktionellen Texten unterscheiden lassen.

Werbevorschriften Radio und Fernsehen

Anders als bei gedruckten Medien sind die Werbevorschriften von Radio und Fernsehen im Radio- und Fernsehgesetz (RTVG) geregelt.

Darin steht beispielsweise, dass ein Sponsor einer Sendung am Anfang oder am Schluss genannt werden muss. Sendungen zur politischen Meinungsbildung wie die «Tagesschau» dürfen nicht gesponsert werden.

Presserat ist alarmiert

Der Schweizer Presserat ist besorgt über die Entwicklung des Native Advertising, wie Geschäftsführerin Ursina Wey sagt: «Native Advertising beschäftigt uns stark.» Schon im Mai 2019 hatte der Presserat in einer Mitteilung kritisiert, dass kommerzielle Inhalte, die so gestaltet seien, dass sie nicht mehr eindeutig als Werbung erkennbar seien, die Glaubwürdigkeit des Journalismus untergraben würden.

Damals waren Inserate für die Mobilfunktechnologie 5G erschienen – gestaltet als redaktionelle Seite. Beim Presserat mehren sich denn auch die Beschwerden zu Native Advertising. Diese betreffen neben verschiedenen Zeitungen auch Online-Newsportale. Auch bekannte Schweizer Sportler wurden diesen Sommer von der Lauterkeitskommission gerügt, weil sie auf Instagram nicht klar zwischen bezahlten Werbe-Posts von Sponsoren und privaten Posts unterschieden hatten.

Redaktioneller Inhalt und Werbung muss klar getrennt sein

Auch zum Inserat von Proviande Anfang September in der «Sonntagszeitung» von Tamedia sei beim Presserat eine Beschwerde eingegangen, so Ursina Wey. Darum könne sie sich zum konkreten Beispiel nicht äussern.

Grundsätzlich stehe in den Richtlinien zur «Erklärung der Pflichten und Rechte der Journalistinnen und Journalisten» jedoch ausdrücklich, dass sich Werbung oder durch Dritte zur Verfügung gestellte Inhalte gestalterisch klar von redaktionellen Beiträgen abheben müssen. Wenn diese Richtlinie nicht respektiert werde, würde die Glaubwürdigkeit des Journalismus untergraben. «Es zeugt von einem Mangel an Respekt vor der Leserschaft», sagt Wey.

Tamedia: «Sponsored»-Hinweis wird künftig grösser

Tamedia rechtfertigt sich, dass bei den Beispielen deutlich darauf hingewiesen wurde, dass es sich um Werbung handle und die Inhalte bezahlt also «sponsored» sind. Tamedia-Mediensprecherin Nicole Bänninger sagt: «Wir sind überzeugt, dass die Mehrheit unserer Leserinnen und Leser diese Deklaration verstehen und entsprechend einordnen können. Wir haben dazu vereinzelt Rückmeldungen erhalten, diese helfen uns, uns zu verbessern. So werden wir den Hinweis ‹Sponsored› künftig grösser abbilden.»

3 Kommentare

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  • Kommentar von Nadine Müller  (Nadine Müller)
    Die Herausgeber sind ganz klar nicht daran interessiert, dass der Leser zwischen Werbung und journalistischem Beitrag unterscheiden können. Das ist ja der Sinn und Zweck dieser Gestaltung. Kritisch ist auch, dass Verlage wie Tamdia immer häufiger tendenzielle Berichte heraus geben, die klar werbekundengefällig sind. So erscheinen im Zusammenhang mit Proviande Werbung vermehrt Artikel, die die vegane Ernährung in einem negativen Licht erscheinen lassen.
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  • Kommentar von Nadine Müller  (Nadine Müller)
    Die Herausgeber sind ganz klar nicht daran interessiert, dass der Leser zwischen Werbung und journalistischem Beitrag unterscheiden können. Das ist ja der Sinn und Zweck dieser Gestaltung. Kritisch ist auch, dass Verlage wie Tamdia immer häufiger tendenzielle Berichte heraus geben, die klar werbekundengefällig sind. So erscheinen im Zusammenhang mit Proviande Werbung vermehrt Artikel, die die vegane Ernährung in einem negativen Licht erscheinen lassen.
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  • Kommentar von P Gasser  (pasgas)
    Solche Aktionen sind der verzweifelte Versuch der Medien, in einer Zeit wo der Markt, die Werbeumsätze und die Leserzahlen zurückgehen, weiter existieren zu können. Dass Sie damit langfristig die eigene Glaubwürdigkeit für kurzfristigste Einnahmen weiter gefährden, und somit den eigenen Untergang nur beschleunigen, ist den Verantwortlichen sicher bewusst, aber egal. Auch Tamedia als AG muss ende Jahr wichtige KPI Kennzahlen für Investoren erfüllen.
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