In kaum einem anderen Land wird so viel Milch getrunken, wie in der Schweiz. Milch steht für ein Stück nationale Identität. Doch zum internationalen Tag der Milch hat die Milchindustrie nicht nur zu feiern. Denn der Pro-Kopf-Konsum von Trinkmilch geht seit Jahren zurück.
Um diesem Trend entgegenzuwirken, spielt Werbung eine wichtige Rolle. Zum Internationalen Tag der Milch werfen wir einen Blick auf die Geschichte der Milchwerbung.
Propaganda für Schweizer Milch
Bis Ende des Ersten Weltkriegs war Milch ein knappes, als gesund geltendes Nahrungsmittel. Deshalb sei auch keine Werbung für den Konsum von Milch nötig gewesen, sagt Peter Moser, Co-Leiter des Archivs für Agrargeschichte in Bern.
In den 1920er-Jahren ging der Konsum jedoch zurück und die Preise sanken. Mit Werbung sollte der Konsum gesteigert werden. 1922 wurde dazu eine Spezialkommission gegründet. Diese Propagandazentrale, wie die Kommission offiziell hiess, zentralisierte die Milchwerbung in der Schweiz.
Mit einfachen Slogans wie «Trink Milch!» warb sie für den Konsum von Schweizer Milch.
Agrarpolitik auf dem Pausenplatz
Ab den 1930er-Jahren wurde Milch auch an Schulen verteilt. Schülerinnen und Schüler sollten dadurch für eine ausgewogene Ernährung sensibilisiert werden, so das Argument.
Tag der Pausenmilch
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Bild 1 von 2. Besonders populär wurde der Tag der Pausenmilch in den 1930er-/1940er-Jahren. Hier stossen Schüler 1990 auf einem Schulhof im Kanton St. Gallen mit einem Glas Pausenmilch an. Bildquelle: Keystone/Str.
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Bild 2 von 2. Auch heute noch wird der Tag der Pausenmilch an vielen Schulen gefeiert. Im Unterschied zu früher jedoch mit ungezuckerter Kuhmilch. Bildquelle: Keystone / Manuel Lopez.
Bis heute wird zum Tag der Pausenmilch in Kindergärten und Schulen Milch ausgeschenkt. Diese Werbeaktion für die Kuhmilch ist jedoch nicht unumstritten. Kritikpunkte betreffen insbesondere das Tierwohl und die Umweltbelastung.
Das zeigt: In jedem Glas Milch steckt auch ein Stück Politik.
Pasteurisierung als Gamechanger
Die Verbreitung der Pasteurisierung in den 1950er-Jahren markiert einen weiteren Wendepunkt in der Geschichte des Milchkonsums.
Das bis dahin verderbliche Gut fand den Einzug in die ersten Supermärkte, wo es in Einwegverpackungen verkauft wurde.
Insbesondere die Migros stieg gross in dieses Geschäft ein. «Mit dem Verkauf von Pastmilch lockte der Grossverteiler eine neue Kundschaft in seine Filialen, wo diese dann auch andere Güter des täglichen Bedarfs kauften», so Moser.
Sinkender Milchkonsum – trotz Werbung
Im Gegensatz zu Kälbern trinken Menschen nicht zwangsläufig Kuhmilch. Wer Joghurt, Käse oder Milch konsumiert, ist entweder in seiner Kindheit dazu sozialisiert worden oder hat Milch als Nahrungsmittel im Erwachsenenalter entdeckt.
«In beiden Fällen spielt die Propaganda oder das Marketing, wie die allgemeine Werbung für den Konsum von Milch und Milchprodukten heute genannt wird, eine wichtige Rolle», so Moser.
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Bild 1 von 4. Vor der nationalen Werbung für Milch dominierte die internationale Werbung für Konservenmilch und Milchpulver (sogenanntes Kindermehl). Die Schweiz profitierte dabei von ihrem guten Ruf als Milchland mit einem steigenden Käseexport. Den Auftakt bildete dabei die Gründung der Anglo-Swiss Condensed Milk Company 1866 in der Schweiz. Bildquelle: Nestlé.
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Bild 2 von 4. In den 1950/60er-Jahren ging der Pro-Kopf-Konsum von Milch zurück. Anhand von öffentlichem Milchausschank oder auch Milchbars an Bahnhöfen und Autobahnen wurde Werbung für Milch gemacht. Bildquelle: Keystone / Jules Vogt.
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Bild 3 von 4. Auch Promis machen international Werbung für Milch. Hier der britische Fussballer David Beckham in einer Werbung in den 2000er-Jahren. Bildquelle: AP MILK PROCESSORS EDUCATION PROGRAM.
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Bild 4 von 4. In der Schweiz ist besonders die Werbekuh «Lovely» von Swissmilk bekannt. Diese macht bereits seit 30 Jahren Werbung für den Konsum von Schweizer Milch. Bildquelle: swissmilk.
Während der Konsum von Milchprodukten, wie Hüttenkäse, Mozzarella oder proteinangereichertem Quark in der Schweiz zunimmt, nimmt der Konsum von Trinkmilch ab.
Die Gründe dafür sind vielfältig. Viele Menschen greifen heute lieber zu verarbeiteten Milchgetränken, wie zum Vanilleshake oder dem Eiskaffee im Kühlregal. Aber auch die Verfügbarkeit von pflanzlichen Milchalternativen sowie gesundheitliche oder ethische Überlegungen und der demografische Wandel spielen eine Rolle.
Um den Konsum anzukurbeln, unterstützt der Bund jährlich sowohl das Marketing für Milch als auch andere Schweizer Lebensmittel.
2026 handelt es sich um einen Betrag von 7.6 Millionen Franken, der in das Marketing von Schweizer Milch und Butter fliesst.
Der Konsum von Trinkmilch geht zurück, die Werbeanstrengungen gehen weiter.
