Aus Orange wird Salt, verkündete die «NZZ am Sonntag». Auch Einträge im Schweizerischen Markenregister deuten darauf hin: Dort sind Salt, Salt Communications, Salt Mobile und Salt Cinema von einer Anwaltskanzlei in Zürich registriert.
Hintergrund für den geplanten Namenswechsel der Telekom-Firma sind Lizenzgebühren von ungefähr 20 Millionen Franken pro Jahr, welche Orange dem ehemaligen Mutterkonzern in Frankreich überweisen muss. Das Rebranding kostet laut CEO Johan Andsjö ungefähr 40 Millionen Franken. Längerfristig werde man durch den eigenen Namen Kosten sparen.
«Akzeptanz nur eine Frage der Zeit»
Was sagen Marken-Experten zum angekündigten Wechsel? «Für mich ist es klar ein Fehler, die Marke Orange aufzugeben», lautet die Antwort von Cary Steinmann, Professor für Marketing und Kommunikation an der ZHAW in Winterthur. Man hätte besser mit dem Lizenzgeber verhandeln sollen, findet er. Zudem könnten die Schweizer Konsumenten sowohl den alten als auch den neuen Namen nicht richtig aussprechen. «Wenn schon investieren, dann richtig», lautet sein Fazit.
Anders sieht dies Stefan Rüssli, Chef der Markenberatungsfirma Assessa. «Das bei einem Rebranding der Markenwert verloren geht, ist ein Trugschluss, sofern der Prozess gut gemanagt wird. Wenn man geschickt vorgeht und richtig investiert, ist die Akzeptanz des Namenswechsels nur eine Frage der Zeit.» Bei Orange handle es sich nicht nur um einen visuellen neuen Auftritt, sondern um eine Neupositionierung der Firma. In solchen Fällen mache ein neuer Name absolut Sinn.
«Produkt und Leistung müssen stimmen»
«Man gewöhnt sich erstaunlich rasch an neue Namen», sagt auch Michel Gabriel. Er ist Schweizer Chef der internationalen Markenberatungsfirma Interbrand. «Solange Produkt und Leistung stimmen und man fokussiert in die Markenarbeit investiert, sollte dies kein Problem sein.«
Wie Orange haben bereits viele grosse Schweizer Unternehmen ihre Namen geändert – aus der Sicht unserer Experten mehr oder weniger erfolgreich. Einige Beispiele.
Legende: . Keystone/archivAus Ciba-Geigy und Sandoz wird Novartis
Die Wurzeln von Novartis reichen bis ins 18. Jahrhundert zurück. Angeblich begann ein gewisser Johann Rudolf Geigy-Gemuseus mit ‹Chemikalien aller Art› zu handeln. 1996 schliessen sich die Pharmafirmen Sandoz und Ciba-Geigy zur Novartis zusammen. Wie Cary Steinmann erklärt, ist Novartis ein Kunstname, der am Anfang selbst von Werbe-Experten heftig kritisiert wurde, da er für nichts steht. Doch es gibt Vorteile: «Mit einem ganz neuen Namen können auch alte Zöpfe abgeschnitten werden. Bei dieser Fusion lautet die Erfolgsrechnung: 1+1=3.» Auch für Michel Gabriel lautet die Erfolgsformel bei Novartis 1+1=3. «Mit dem neuen Namen gibt man zum Ausdruck: Hier entsteht etwas Neues. Bestimmt hat man Aussprache und Klang in allen Ländern, in denen Novartis aktiv ist, getestet.» Doch der Name sei nicht ausschlaggebend, ob eine Fusion gelinge oder nicht. «Der beste Name hilft nichts bei einer schlecht vollzogenen Fusion.» Die Übernahme alter Firmennamen berge auch Gefahren, ergänzt Stefan Rüssli. Manchmal düpiere man beispielsweise Mitarbeiter, wenn nur der Name des Fusionspartners übernommen werde.
Legende: . Keystone/archivAus Unique Airport wird Flughafen Zürich
Die Betreiberfirma des Flughafens Zürich nannte sich im Jahr 2000 nach einer Fusion Unique Airport. Zehn Jahre später wurde dieser Schritt rückgängig gemacht. Verwirrte Touristen sollen am Flughafen Zürich nach Lautsprecherdurchsagen gedacht haben, sie seien in München, auf Englisch «Munich». «Ich beschäftige mich seit 18 Jahren mit Marken und muss offen sagen, ich habe dieses Rebranding nicht verstanden», sagt Michel Gabriel. Es sei bei Flughäfen üblich, dass der Stadtname und das Wort «Flughafen» enthalten seien. Diesen Fehltritt hätte man vorhersehen müssen, findet er. «Es wäre zumindest ein guter Hinweis gewesen, dass das auf der ganzen Welt zuvor noch niemand probiert hat», sagt auch Stefan Rüssli. Cary Steinmann spricht von einer «Zeit des Grössenwahns». Man habe gedacht, Zürich werde zu einem der bedeutendsten Flughäfen der Welt. «Der Flughafen Zürich nannte sich ‹einzigartig›. Wäre ich ein anderer Flughafenbetreiber, hätte ich eine Klage eingereicht.»
Legende: Alte Wunden heilen nicht: Ein ehemaliger Angestellter beschuldigt die UBS für das Grounding der Swissair. Das Bild wurde vor der Generalversammlung der Bank im April 2011 aufgenommen. Keystone/archivAus Swissair und Crossair wird Swiss
Die Namensänderungen der Airlines erfolgten aufgrund der Insolvenz der Swissair. Später wurde die Swiss durch die Lufthansa übernommen. «Aus meiner Sicht sollte die Swiss heute unbedingt wieder in Swissair umbenannt werden», sagt Cary Steinmann. Die Marke sei extrem wertvoll, und der rechtliche Rahmen sei gegeben. Anders sieht dies Michel Gabriel: «Die Swissair war eine Markenikone. Man hat damals bewusst mit Vorteilen der alten Airline gebrochen. Die Swiss hat einen moderneren Auftritt und gehört zu den beliebtesten und sichersten Airlines der Welt. Ich sehe keinen Grund für eine erneute Namensänderung.» Für Stefan Rüssli war der Wechsel kein wirkliches Rebranding: «Man muss ehrlich sein: Man hat einfach das ‹air› gestrichen und sonst zu hundert Prozent Swissair übernommen. Ich bin in dieser Zeit viel gereist. Alle sprachen von der Swissair statt der Swiss.»
Legende: . Keystone/archivAus Cablecom wird UPC Cablecom
2011 wurde die Kabelnetzbetreiberin Cablecom in UPC Cablecom umbenannt. Doch nur durch eine Namensänderung wird ein ramponierter Ruf nicht repariert, sind sich die Marken-Experten einig. «Cablecom kann sich nennen, wie sie will, es nützt nichts», sagt Cary Steinmann. Das Problem sei ja nicht der Name, sondern die schlechte Dienstleitung der Firma. «Jeder Namenswechsel nützt nichts, wenn das Produkt oder die Dienstleistung nicht stimmt», sagt auch Stefan Rüssli. Ungünstig findet er auch den Wechsel von Cablecom zu UPC Cablecom und später voraussichtlich zu UPC – so heisst die Anbieterin in anderen Ländern. «So macht man den ganzen Änderungsprozess zweimal.» «Ich kann keinen Mehrwert darin erkennen, dass ‹Cablecom› noch im Namen drin ist», sagt auch Michel Gabriel. «Das ist nur ein halbes Rebranding.» Doch dass Cablecom ihren Namen zu UPC wechselt, findet Gabriel absolut einleuchtend. «Sind die Schwachstellen ausgemerzt, signalisiert ein neuer Name Aufbruch in eine bessere Zukunft.»
Legende: . Keystone/archivAus SBG und SBV wird UBS
Die UBS entstand 1998 aus der Schweizerischen Bankgesellschaft und dem Schweizerischen Bankverein. Von der SBG wurde das Kürzel, vom SBV das Schlüssellogo übernommen. Der Identitätswechsel kostete insgesamt rund 50 Millionen Franken. «Zwar wissen viele gar nicht, wofür die Initialen UBS eigentlich stehen», sagt Michel Gabriel – nämlich für Union Bank of Switzerland. Doch die Marke habe einen hohen Wert aufgebaut und stehe immer noch für Tradition und Wertigkeit. Ebenfalls wichtig: Man könne den Namen in vielen Ländern gut aussprechen. Auch Cary Steinmann zeigt sich vom Markennamen mit dem «schönen Motiv», dem Schlüssel, vollends überzeugt. «Die Marke UBS hat die Finanzkrise nur so gut gemeistert, weil sie eine sehr starke Marke ist», sagt Stefan Rüssli. Eine Marke sei ein gutes Instrument, um mit Problemen umzugehen. «Ein solch grosses Vertrauen geht nicht von heute auf morgen kaputt. Würde es sich um eine schlechte Marke handeln, wäre sie heute nicht mehr da.»
Legende: . Keystone/archivAus der SKA wird die CS
Die Schweizerische Kreditanstalt wurde 1989 eine Tochtergesellschaft der Credit Suisse Holding und ging 1996 in der Credit Suisse Group auf. «Viele Namensänderungen von Schweizer Unternehmen sind in derselben Zeit passiert, um die Jahrtausendwende. Als die Globalisierung voranschritt, wollten sie sich als Global Player aufstellen, auch die SKA», erklärt Michel Gabriel. Das Rebranding sei in diesem Fall sehr gut gelungen. «Formal bin ich mit der Änderung nur halb zufrieden», findet hingegen Cary Steinmann. «Die Schrift finde ich nicht besonders lesbar, und das komische Segel im aktuellen Logo erinnert mich eher an eine Haifischflosse. Zudem hatte man die alten Farben blau, weiss und rot sofort erkannt – ich hätte die Farben behalten.»
Legende: . Keystone/archivAus der Bank Wegelin & Co. wird die Notenstein Privatbank
Die 1741 gegründete Schweizer Privatbank Wegelin & Co. bekannte sich 2013 in den USA als erste ausländische Bank der Beihilfe zur Steuerhinterziehung für schuldig. Ein Jahr zuvor kaufte Raiffeisen Schweiz das Nicht-US-Geschäft der Privatbank und nannte dieses Notenstein Privatbank. «Die Bank musste aus rechtlichen Gründen und aufgrund des Reputationsrisikos einen kompletten Neustart vollziehen», sagt Stefan Rüssli. Das Rebranding sei Ausdruck der neuen Unternehmensstrategie. Doch für eine Bewertung der neuen Marke sei es noch zu früh. Aus Sicht von Cary Steinmann ist der Fall Notenstein ein gelungenes Beispiel. «Der Name hat etwas Mystisches, Erhabenes. Notenstein ist als Marke betrachtet sicher besser als Wegelin.»
(SRF 4 News, 6 Uhr)
