Der Markt: Weltweit werden mit Müesli rund 40 Milliarden Dollar Umsatz gemacht. Der Markt wächst jährlich um über 5 Prozent. In der Schweiz schätzen Expertinnen und Experten den Markt auf knapp 90 Millionen Franken (ohne Aldi und Lidl), beziehungsweise auf rund 140 Millionen Franken (ganzer Detailhandel).
Rund 10 Prozent des Umsatzes wird mit klassischen Müesli gemacht, also Mischungen, die vor allem aus Getreideflocken und Früchten bestehen. Die grösste Kategorie sind die sogenannten Knusper-Müesli oder Knusper-Cerealien.
Früher bestand das Frühstück meist aus warmen Speisen. Das Müesli konnte man sofort und kalt essen.
Der Ursprung: Maximilian Oskar Bircher-Benner aus dem Aargau hat das Birchermüesli um 1900 für seine Patientinnen und Patienten erfunden, inspiriert von Speisen, die auf der Alp gegessen wurden. Bircher-Benner verordnete «d’Spys», wie er das Müesli nannte, den Patientinnen und Patienten mit Magenproblemen als leichtes Nachtessen. Das war ungewöhnlich. Damals wurde frisches Obst kaum gegessen, sondern vor allem zu Schnaps oder Obstwein verarbeitet. Der Arzt Bircher-Benner wurde zeitweise wegen seiner Rohkost-Überzeugung aus der Zürcher Ärztegesellschaft ausgeschlossen.
Die Industrialisierung: Das Ehepaar Anny und Georg Hipp-Metzner gründeten 1954 in Sachseln im Kanton Obwalden die Firma Somalon AG. Ursprünglich wollten sie Babynahrung vermarkten, Hipp stellte bereits in Deutschland Kindernahrung her. Doch in der Schweiz lief das Geschäft nicht. Inspiration fand das Ehepaar im persönlichen Kontakt zum Sohn des Birchermüesli-Erfinders, Max Edwin Bircher. So entstand das Müesli-Unternehmen, das später in Bio-Familia umgetauft wurde. In den USA hat der Amerikaner John Harvey Kellogg die Cornflakes erfunden, die in den Nachkriegsjahren auch in der Schweiz beliebt wurden. Auch Kellogg war Arzt und auf der Suche nach einer Nahrung, die Verstopfung und Zahnschäden vorbeugte.
Der Siegeszug: Erfolg hatte das Müesli in der Schweiz, weil es gesund und praktisch war. «Früher bestand das Frühstück meist aus warmen Speisen, oft Haferflocken mit warmer Milch», erläutert Daniel Lutz, Chef von Bio-Familia. Das Müesli wurde beliebt, weil man es kalt und sofort essen konnte. Es war somit eines der ersten Fertigprodukte. Mit dem Export in andere Länder wurde auch der Name «Müesli» exportiert. Geschützt ist dieser Begriff aber nicht. Er wird im Alltagsgebrauch für Cerealien-Mischungen oder auch klassische Getreide-Müesli verwendet.
Weltweit gegessen, aber nicht überall gleich: Müesli wird zwar weltweit gegessen, aber nicht überall zum Frühstück. In den Vereinigten Arabischen Emiraten etwa ist das Müesli ein süsser Snack. In asiatischen Ländern bestehen die Müesli eher aus Reisflocken und schmecken oftmals salzig. Der augenfällige Unterschied in den USA sind die Verpackungsgrössen. Wie bei vielen anderen Produkten sind dort auch die Müesli-Verpackungen XXL. Zudem sind auch warme Müesli, also Porridge, beliebter. In der Schweiz hingegen sind warme Flocken weniger beliebt.
Die Trends: In den Müesli-Mischungen spiegeln sich gesellschaftliche Trends. So tüftelt die Firma Bio-Familia derzeit an Rezepturen speziell für ältere Leute oder an Cerealien mit Zusatznutzen, etwa, damit man besser schlafen kann. Zu den Trends gehören auch besonders proteinhaltige Müesli oder solche mit wenig Zucker.
