Kodex für Medienbranche - KI-Einsatz in Medien soll transparenter werden

Die Schweizer Medienbranche legt erstmals einen KI-Kodex vor. Dieser legt Regeln fest für den Einsatz von KI.

Künstliche Intelligenz kann heute schon Stimmen imitieren, kann Artikel schreiben und Bilder generieren. Für die Konsumentinnen und Konsumenten von Medien kann dies eine Herausforderung sein.

Vor diesem Hintergrund stellt die Schweizer Medienbranche am Donnerstag einen gemeinsamen KI-Kodex vor. Dieser legt Regeln für den Einsatz von KI fest. Zudem soll er für Transparenz sorgen.

Vertrauen ist das höchste Gut der Medien.

Pia Guggenbühl Direktorin des Verlegerverbandes Schweizer Medien

Künstliche Intelligenz biete viele Chancen, sagt Pia Guggenbühl, Direktorin des Verlegerverbandes Schweizer Medien. Aber eines dürfe man dabei nicht vergessen. «Vertrauen ist das höchste Gut der Medien», betont Guggenbühl.

Träger des KI-Branchenkodex

Der KI-Kodex der Schweizer Medienbranche wird von einer breiten Allianz von Verbänden und Unternehmen mitgetragen, schreiben die Verantwortlichen in der Medienmitteilung.

Zentrale Unterstützer sind der Verlegerverband Schweizer Medien, Médias Suisses, Media Svizzeri, SRG SSR (zu der SRF gehört), Keystone SDA, der Verband Schweizer Privatradios VSP, der Verband Schweizer Privatfernsehen VSPF sowie der Verband der Schweizer Regionalfernsehen Telesuisse. Das MAZ. Institut für Journalismus und Kommunikation. begrüsst das Vorhaben.

Mit dem Kodex bleiben Medienunternehmen und ihre Mitarbeitenden weiterhin stets verantwortlich für veröffentlichte redaktionelle Inhalte – unabhängig davon, ob diese von Menschen erstellt oder mit Hilfe von KI-Systemen generiert, bearbeitet oder distribuiert wurden.

Im Kontext von KI erhält dieses Vertrauen noch einen höheren Stellenwert.

Gemeinsame Spielregeln durch Kodex

Deswegen haben sich diverse Schweizer Medien, Verbände und Verlagshäuser auf gemeinsame Spielregeln geeinigt und einen Kodex ausgearbeitet für den Umgang mit KI. Im Zentrum dieses Kodex steht, dass Medienunternehmen transparent machen sollen, wie sie KI verwenden. 

Weiter soll gekennzeichnet werden, wenn KI‑Systeme Inhalte vollständig generieren. Guggenbühl betont, dass Mitarbeitende, die KI‑Systeme anwenden oder deren Resultate verarbeiten, in der Nutzung sorgfältig unterrichtet wurden.

KI-Meldestelle für alle Medienunternehmen

Stellt ein Konsument oder eine Konsumentin künftig eine Verletzung des KI‑Kodex fest, soll sie das melden können. Hierfür sollen alle Medienunternehmen hauseigene KI-Meldestellen einrichten. 

Die unabhängige Audit- und Forschungsorganisation WEMF hat mit dem Responsible AI-Audit eine neue Zertifizierung und ein Qualitätslabel entwickelt, das allen Medien in der Schweiz offensteht.

KEYSTONE/Alessandro della Valle (Symbolbild)

Darüber hinaus will die Branche als zweite Instanz eine unabhängige Ombudsstelle schaffen. Die unabhängige KI‑Ombudsstelle soll für schwerwiegende oder einvernehmlich gelöste Fälle zuständig sein. Sanktionen aussprechen soll diese Ombudsstelle aber nicht können, weshalb das noch zu schaffende Gremium etwas zahnlos daherkommt. 

Pia Guggenbühl

Direktorin des Verlegerverbandes Schweizer Medien

Pia Guggenbühl ist seit Februar 2025 Direktorin des Verlegerverbandes Schweizer Medien. Zuvor war sie Leiterin Public Affair und Kommunikation sowie Mitglied der Geschäftsleitung von Scienceindustries, dem Wirtschaftsverband der Schweizer Industrien Chemie, Pharma und Life Sciences.

Hierzu sagt Pia Guggenbühl, beim Kodex gehe es um Selbstregulierung und nicht um Bestrafung. «Zugleich ist es aber so, dass Verstösse von der Ombudsstelle veröffentlicht werden sollen und hiervon natürlich auch eine gewisse Signalwirkung ausgehen wird», erklärt die Direktorin des Verlegerverbandes Schweizer Medien.

«Die Branche will nicht zuwarten»

Bei der Ausarbeitung des KI‑Kodex hat sich die Medienbranche in erster Linie an der KI‑Konvention des Europarates orientiert. Auch der Bundesrat will eben diese Konvention bald ratifizieren. Was der Verlegerverband Schweizer Medien zwar begrüsst.

Vier Grundsätze und klare Kennzeichnungspflicht

In der Medienmitteilung hält SRG-Generaldirektorin Susanne Wille fest: «Es ist entscheidend, dass sich die Menschen in der Schweiz auf die Schweizer Medien verlassen können. Mit dem KI-Kodex schaffen wir die gemeinsame Basis, damit der Einsatz von künstlicher Intelligenz transparent und nachvollziehbar bleibt.»

Hanspeter Kellermüller, CEO von Keystone-SDA erläutert: «Der KI-Kodex stützt sich auf vier Grundsätze: Anwenderkenntnisse, Schutz demokratischer Prozesse, Datenschutz und Transparenz. All dies schafft Vertrauen im Kommunikationsmarkt.» Zudem gelten mit dem KI-Kodex verbindliche Kennzeichnungspflichten.

«Die Branche will nicht zuwarten, sondern wir gehen hier voraus», betont Pia Guggenbühl. Der KI-Kodex sei kein abgeschlossenes Dokument, sondern könne in den nächsten Monaten und Jahren abgeändert oder ergänzt werden. Die Entwicklung der KI gehe rasend schnell, sagt Guggenbühl. Die Rahmenbedingungen für die Medienbranche würden sich laufend ändern.