Ein Shirt für fünf Franken, ein Gadget für zwei, dazu Gratisversand und Countdown-Rabatt: Temu und Co. machen aus dem Einkauf ein Spiel. Der Reiz ist gross. Und doch ist die Kritik an der Billigware bekannt. Wirtschaftspsychologe Christian Fichter erklärt, warum die Konsumentinnen und Konsumenten trotzdem auf «Kaufen» klicken.
Christian Fichter
Sozial- und Wirtschaftspsychologe
SRF News: Viele wissen, dass Temu, Shein und Co. in der Kritik stehen. Und trotzdem bestellen sie. Wie erklären Sie diesen Widerspruch?
Christian Fichter: Der Mensch hat zwei wesentliche Systeme im Kopf, die unser Verhalten steuern. Jedoch stehen sie im Widerspruch: «System 1» ist schnell, emotional und reflexhaft. «System 2» ist langsam, reflektiert und zieht moralische Schlüsse. Wenn die Idee aufpoppt, etwas zu kaufen, übernimmt oft das schnelle «System 1».
Warum sind Anbieter wie Temu so erfolgreich?
Kaufen, Stöbern und Schnäppchenjagd sind mit einem Lustgewinn verbunden; der Botenstoff Dopamin wird ausgeschüttet. Anbieter wissen, dass wir dazu neigen, schnelle und auch unvernünftige Kaufentscheidungen zu treffen. Sie setzen also Reize wie «Aktion», «billig», «nur noch wenige verfügbar». Oder sie verwenden den «Social proof», also Gruppendruck, indem sie darauf hinweisen, dass sich andere gerade dasselbe Produkt anschauen. Dazu kommt der Preis-Schlüsselreiz.
Was machen so tiefe Preise mit uns?
Menschen haben starke Verlustangst: Ein Verlust schmerzt stärker, als ein gleich hoher Gewinn freut. Wenn ein Schnäppchen vorbeigehen könnte, fühlt sich das wie ein drohender Verlust an. Das wollen wir vermeiden. Deshalb reagieren wir so stark auf solche Angebote.
Das schlechte Gewissen verliert häufig gegen die sofortige Belohnung, gegen den Dopaminreiz.
Wer kauft auf solchen Plattformen ein?
Grundsätzlich alle. Es gibt aber einen gewissen Überhang bei jüngeren Menschen. Sie verbringen viel Zeit online und sind häufiger Kaufreizen, Influencern und Trends ausgesetzt. Zudem ist die Impulskontrolle erst etwa Mitte 20 wirklich ausgereift.
Eine Rolle spielt auch das Einkommen. Rein objektiv gesehen kann man sich dort viel mehr leisten – Kleider, Gartenzubehör, Handyhüllen und vieles mehr. Das ist nicht völlig irrational. Der Sinn wird aber reduziert, wenn Dinge gekauft werden, die man nicht braucht, oder wenn Nachhaltigkeits- und Fairnessfragen ausgeblendet werden.
Haben diese Konsumentinnen und Konsumenten kein schlechtes Gewissen?
Die Bedenken sind durchaus da. Aber sie sind abstrakt. Ökologische Folgen beispielsweise sind weit weg. Der Rabatt ist sofort da, er ist im Moment des Einkaufens direkt sichtbar. Wir sind als Konsumenten nicht einfach gierig. Aber das schlechte Gewissen verliert häufig gegen die sofortige Belohnung, gegen den Dopaminreiz.
Im Endeffekt geben Konsumentinnen und Konsumenten oft mehr Geld aus.
Ein Shirt kostet fünf Franken. Deshalb werden vielleicht drei statt eins gekauft. Geht es also gar nicht nur ums Sparen, sondern um Konsumlust?
Vordergründig geht es schon ums Sparen. Im Endeffekt geben Konsumentinnen und Konsumenten aber oft mehr Geld aus. Sie denken: «Ich spare, ich mache ein Schnäppchen.» Dass man sonst vielleicht gar nichts gekauft hätte, geht dabei oft vergessen.
Das Parlament diskutiert eine Kennzeichnungspflicht für problematische Produkte. Würde ein Warnhinweis Menschen wirklich vom Kauf abhalten?
Solche Hinweise nützen durchaus etwas. Aber die Effekte sind nicht riesig. Entscheidend ist, dass der Hinweis auffällig und verständlich ist. Dann lässt man ein Produkt vielleicht nicht sofort liegen, aber man nimmt die Information mit. Ein Warnhinweis kann die Dopaminspirale unterbrechen und zum Nachdenken anregen.
Das Gespräch führte Marisa Jill Haring.
