Die Tourismusbranche steckt mitten im Umbruch: Gäste buchen mit KI-Assistenten wie Chat GPT ganz anders ein Hotel als noch bis vor Kurzem, beobachtet Magdalena Glausen vom Verband Hotelleriesuisse: «Die Menschen suchen nach ihren Bedürfnissen und stellen Fragen. Es ist eine Konversation.» Daraus erstellt die KI ein massgeschneidertes Reiseprogramm.
KI als Fluch und Segen
Diese Entwicklung verändert vieles in der Hotelbranche, weil der Platz im digitalen Scheinwerferlicht noch kleiner wird. KI-Assistenten präsentieren in der Regel nicht einfach eine lange Liste mit Hotelvorschlägen wie bei den gängigen Buchungsplattformen, sondern treffen bereits eine Vorauswahl von drei bis fünf Unterkünften.
Wenn es ein Hotel aufgrund der Suchkriterien in diese Auswahl schafft, sei das eine grosse Chance, sagt Magdalena Glausen: «Allerdings muss man seine Hausaufgaben machen.» So müssten beispielsweise die Daten und Angaben auf der Webseite eines Hotels von der KI gelesen werden können. «Ansonsten hat man keine Chance, gefunden zu werden.» Diesbezüglich seien noch längst nicht alle Hotels optimal aufgestellt, ergänzt Glausen selbstkritisch.
Hinzu kommt, dass nicht nur einzelne Hotels um Sichtbarkeit in der KI buhlen, sondern auch die bisherigen Platzhirsche: Das sind die grossen Buchungsplattformen wie booking.com oder expedia.com. Auch sie wollen von der KI gefunden werden.
Den Buchungsplattformen droht der Abstieg
Selbst die Plattformen spüren inzwischen, dass mit der KI eine neue Konkurrenz entstanden ist. Sie fürchten deshalb um ihr Geschäftsmodell, erklärt Jeff Hoffman: «Alle Online-Reiseplattformen sind sehr besorgt über die Entwicklung.» Jeff Hoffman war unter anderem am Aufbau der Buchungsplattform booking.com beteiligt, heute ist er als Unternehmensberater tätig. «Wenn ich meine Reise auf Chat GPT buchen kann, weshalb soll ich dann auf diese Plattformen zurückkommen?», so die rhetorische Frage von Hoffman anlässlich des Swiss Economic Forum gegenüber Radio SRF.
Aber auch der Branchenverband Hotelleriesuisse ist besorgt über die neue Konkurrenz durch KI. Nach der Abhängigkeit von den Buchungsplattformen drohe jetzt eine neue Abhängigkeit von den KI-Firmen: «Man ist diesen Techgiganten bis zu einem gewissen Grad ausgeliefert.» Selbst wenn KI für kleinere Hotels eine Chance sein könne, dürfe man nicht naiv sein: «Wir müssen wachsam sein, dass es nicht zu noch grösseren Abhängigkeiten kommt.»
Geld ist entscheidend für die Platzierung
Die Konturen der neuen KI-Welt sind im Moment noch etwas unscharf. Letztlich dürfte aber auch Geld eine entscheidende Rolle spielen, ob ein Hotel gefunden wird oder nicht. Da macht man sich in der Branche keine Illusionen: Bislang gäbe es zwar noch kein konkretes Kommissionsmodell, so wie das bei den Buchungsplattformen längst Standard sei. «Aber das kommt auf jeden Fall», ist Magdalena Glausen von Hotelleriesuisse überzeugt. Schliesslich wollen alle KI-Assistenten Geld verdienen. «Die Frage wird sein: Wie viel bezahlt das Hotel dann?»
Schon heute kann eine gute Sichtbarkeit auf einer gängigen Buchungsplattform zwischen zehn und dreissig Prozent des Zimmerpreises kosten. Doch in der Tendenz dürfte der exklusive Platz im Suchergebnis der KI noch teurer sein als ein Platz auf einer Hotelliste bei einer Buchungsplattform.
