Worum geht es? Die globale Spielzeugwarenindustrie ist im Hoch: Nach drei schwierigen Jahren stiegen die Verkäufe 2025 laut der US-Marktforscherin Circana um 7 Prozent. Die Spielsachen wurden aber längst nicht nur für Kinder gekauft: In Europa gaben fast 40 Prozent der Käuferinnen und Käufer an, für sich oder einen anderen Erwachsenen einzukaufen – die Industrie spricht vom «Kidult»-Trend.
Was ist bei den Grossen am beliebtesten? Am liebsten greifen Erwachsene zu klassischen Brettspielen, sammeln Action- oder Trend-Figuren (Stichwort: Labubu) oder setzen Lego-Sets zusammen. Lego hat sogar eine eigene Kategorie für Erwachsene: Unter der Rubrik «Adults Welcome» finden sich Sets, mit denen man Van-Gogh-Kunstwerke, die Titanic oder den Todesstern aus «Star Wars» nachbauen kann. Kostenpunkt: teilweise mehrere Hundert bis knapp 1000 Dollar. Auch Hot Wheels, Barbie oder der Kartenspiel-Hersteller Uno produzieren extra Spiele für die ältere Zielgruppe.
Wie wichtig sind «Kidults» für die Spielzeugindustrie? Sie werden immer wichtiger, sagt Hans-Christian von der Crone, Spielwarenhändler und Präsident des Spielwarenverbands Schweiz. Das liege auch an der Digitalisierung: «Die Kinder fangen früher an, mit Tablets und Smartphones zu spielen, demzufolge kaufen die Leute dann weniger Spielsachen.» Darum bringe die Branche nun mehr Spielzeug für Erwachsene auf den Markt, «um dort eine neue Abnehmerschicht zu finden». Das habe auch Folgen fürs Portemonnaie: «Natürlich werden die Preise höher, weil die Zielgruppe mehr Geld zur Verfügung hat.»
Womit Erwachsene am liebsten spielen
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Bild 1 von 8. Zeitlose Klassiker: Brettspiele sind auch bei Erwachsenen hoch im Kurs. Bildquelle: Keystone/DPA/Marijan Murat.
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Bild 2 von 8. Erfunden wurde das beliebte Kartenspiel Uno vor mehr als 50 Jahren in den USA, gespielt wird es mittlerweile rund um den Globus und von allen Altersgruppen. Bildquelle: Keystone/DPA/Roland Weihrauch.
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Bild 3 von 8. Die Plüschfigur Labubu löste letztes Jahr einen Sammel-Hype aus, der auch viele Erwachsene erfasste. Bildquelle: Keystone/DPA/Annette Riedl.
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Bild 4 von 8. Lego richtet sich mit speziellen Bau-Sets direkt an Erwachsene – hier ein besonders aufwändiges Modell des Raumschiffs Millenium Falke aus «Star Wars», ausgestellt in Australien. Bildquelle: Keystone/EPA/Alex Murray.
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Bild 5 von 8. Dieses Wildblumen-Set ... Bildquelle: Depositphotos.
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Bild 6 von 8. ... hat Lego explizit für die grosse Kundschaft entworfen. Bildquelle: Imago.
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Bild 7 von 8. Auch beim Barbie-Hersteller Mattel geht es nicht nur ums Spielen, sondern auch um gesellschaftliche Themen. Im Bild eine Ausstellung in London ... Bildquelle: Getty Images/Wiktor Szymanowicz.
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Bild 8 von 8. ... und eine Auktion mit berühmten Frauenfiguren. Bildquelle: Imago.
Wie steht es um «Kidults» in der Schweiz? Konkrete Zahlen gibt es nicht, aber ein prominentes Beispiel: Der Berner Journalist Markus von Känel besitzt rund 6000 Spielsachen aus Kinofilmen und Serien im Wert von etwa 200'000 Franken. Er habe die Freude am Spielzeug nie verloren und bewahre sich mit seiner Sammlung ein Stück Kindheit, sagt von Känel. «Es hat auch etwas Meditatives. Man taucht wirklich in diese Welt ab und kommt dann gereinigt und mit frischer Energie wieder raus.»
Weshalb spielen Erwachsene so gern? Markus von Känel ist ein Extrembeispiel, doch den Spieltrieb teilt er mit vielen Menschen. «Dieser Trieb ist teilweise angeboren, wird aber auch durch das Umfeld geprägt», sagt Oskar Jenni, Professor für Entwicklungspädiatrie an der Universität Zürich. Deshalb unterscheide sich die Spielbereitschaft von Mensch zu Mensch, bei Kindern und Erwachsenen. Während Kinder im Spiel vor allem Alltagssituationen verarbeiten und üben, gehe es bei Erwachsenen wohl eher um Ablenkung und Erholung, so Jenni. «Eine gewisse Verspieltheit kann auch hilfreich sein, ernste oder schwere Dinge im Leben besser annehmen zu können.»
Der Spieltrieb ist teilweise angeboren, wird aber auch durch das Umfeld geprägt.
Kann der Spieltrieb auch problematisch werden? Ja, sagt Oskar Jenni: «Sobald ein bestimmtes Verhalten übermässig gelebt und andere Bedürfnisse vernachlässigt werden, kommen wir in den Bereich des Suchtverhaltens.» Wer so oft spielt, dass darunter der Körper, der Alltag oder die sozialen Kontakte leiden, sollte also genauer hinschauen.
