Was sind Marken? Erfolgreiche Marken schaffen emotionale, psychologische Bindungen. Darum sind Kunden auch bereit, dafür mehr zu bezahlen als für Standardprodukte. Bekannte Marken sind zum Beispiel Apple, Coca‑Cola oder auch Lindt. Marken führen zu Image und zur Bekanntheit. Marken sind auch immaterielle Vermögenswerte, die sich buchhalterisch erfassen lassen.
Was bringen Marken im Detailhandel? Detailhändler führen Markenartikel oder auch sogenannte Eigenmarken. All diese Marken geben Orientierung, erläutert Bettina Beurer-Züllig, Marketing-Expertin der Hochschule ZHAW. Sie stehen je nach Marke für eine gewisse Qualität oder für den tiefsten Preis, Bio oder Nachhaltigkeit. Beim Einkaufen gehen die meisten Kundinnen und Kunden routiniert vor. «Das heisst, wir kaufen Produkte, die wir bereits kennen und denen wir vertrauen. Marken helfen, die Produkte aufzufinden», erläutert sie.
Bei welchen Lebensmitteln spielen Marken kaum eine Rolle? Weniger wichtig sind Marken bei Standardprodukten wie Salz, Zucker oder Mehl. Es sei denn, sie haben einen Zusatznutzen wie zum Beispiel ein Biozertifikat oder Regionalität.
Warum ist im Detailhandel weniger mehr? Coop benennt das Label «Qualité et Prix» um in «Coop». Damit stärkt der Händler seine Eigenmarke «Coop» und damit das mittlere Preissegment. «Eigenmarken und Markenartikel halten sich in etwa die Waage», sagt Sprecher Caspar Frey. Die Migros führt derzeit über 150 Eigenmarken, die auf 100 reduziert werden sollen. Dadurch soll das Einkaufen erleichtert werden, wie Migros-Sprecherin Prisca Huguenin-dit-Lenoir sagt. Die Dachmarke «Migros» soll aber künftig noch wichtiger werden. Sie wird sogar ausgebaut, während andere Linien (M-Budget) um einige Produkte reduziert werden. Der Discounter Aldi führt rund 120 Eigenmarken. Markenartikel spielen eine untergeordnete Rolle. Auch bei Lidl besteht der grösste Teil des Sortiments, 80 Prozent, aus Eigenmarken. Die grösste Marke von Lidl ist «Qualité Suisse» mit 400 Produkten.
Ist überall das Gleiche drin? Nein, sagen die Detailhändler. «Die Produkte unterscheiden sich selbstverständlich nicht nur durch die Etikette, sondern beispielsweise durch unterschiedliche Rezepturen, Verpackungen oder die Herkunft sowie Produktionsstandards wie zum Beispiel IP Suisse oder Bio», so Migros-Sprecherin Prisca Huguenin-dit-Lenoir. Als Beispiel nennt sie Eier: Die günstigsten Eier sind Import-Eier, während Schweizer oder solche aus der Region spezielle Labels tragen (aus der Region, Bio oder Demeter). Auch Coop weist auf die verschiedenen Rezepturen und Herkunftsländer hin. Als Beispiel nennt Sprecher Caspar Frey Mandeln, die unter dem Label Prix Garantie aus den USA stammen, unter dem Label Coop aus europäischen Ländern. Zudem haben auch die Verpackungen unterschiedliche Qualitäten, zum Beispiel sind sie einfacher zu öffnen oder wieder zu verschliessen.
