- Menschen shoppen nicht irgendetwas – sie kaufen ein bestimmes Produkt, um sich zugehörig zu fühlen.
- Kaufen kann auch Distinktion bedeuten: Indem man bestimmte Dinge kauft, kann man sich abgrenzen.
- Viele Käufer kaufen heute mit Bedacht – beispielsweise ethisch vertretbare Produkte.
- Beim Kauf gehe es vielen Menschen auch darum, die eigene Sterblichkeit zu überwinden, sagt Kulturwissenschaftler Wolfgang Ullrich.
«Ich shoppe, also bin ich»: Dieses Motto trifft’s. «Man könnte Produkte in gewisser Weise als Massenmedien beschreiben», sagt der Kunsthistoriker und Kulturwissenschaftler Wolfgang Ullrich. «Wir kommunizieren mit unserer Umwelt, indem wir Dinge kaufen.»
Mit dem Kauf eines Produkts wollen wir unseren Status verbessern, unsere Identität schärfen oder unsere Zugehörigkeit zu einer bestimmten Gruppe bekunden.
Wir kaufen nicht zufällig ein bestimmtes Produkt
Wolfgang Ullrich hat zwei Bücher geschrieben («Haben wollen» und «Alles nur Konsum»), in denen er sich intensiv damit beschäftigt, wie unsere Konsumkultur funktioniert.
Viele Produkte sind schon im Vorhinein so designt, dass sie mehr bieten wollen als nur die Erfüllung eines Gebrauchswerts. Wir schauen nicht zufällig einen bestimmten Film und kaufen nicht zufällig ein bestimmtes Produkt. Wir sind Teil einer soziologischen Gruppe und als solche ansprechbar. Wir wollen uns zugehörig fühlen.
Auch kritische Käufer konsumieren
Das gilt auch für die kritischen Käufer. Denn die demonstrieren durch ihren Kauf Verantwortungsbewusstsein. Wie sehr sie sich um die Umwelt sorgen. Wie ethisch sie denken. Indem sie also ein Produkt kaufen, das als besonders nachhaltig gilt, partizipieren sie von dessen Werten und werden Teil einer Community.
Das ist sinnstiftend. Auch sie können sich dem Konsum nicht entziehen. Sie sind nur anders erreichbar.
Identität finden, indem ich kaufe
Natürlich kann ein Kauf auch Distinktion betonen. Ich distanziere mich bewusst von einer bestimmten Gruppe, ich habe den besseren Geschmack, ich habe mehr Geld. Durch die Art und Weise, wie ich kaufe, zeige ich, wer ich bin und wer ich sein möchte.
Dies beobachtet man besonders bei Jugendlichen, die eigentlich nicht viel Geld zur Verfügung haben. Das Abwägen darüber, was man kaufen könnte, ist ein Weg, sich über die eigene Identität klarer zu werden.
Konsumieren ist negativ
Viele Menschen kaufen heute mit Bedacht. Sie informieren sich, sie versuchen ethisch einwandfrei zu kaufen oder sie verzichten. Die Suffizienz-Bewegung basiert beispielsweise auf der Idee, dass Menschen freiwillig auf übermässigen Konsum verzichten.
«Grundsätzlich leben wir in einer Gesellschaft, in der konsumieren erst einmal negativ besetzt ist», so Wolfgang Ullrich. Also hat sich die Konsumgüterindustrie längst daran gemacht, diese Kauf-Verweigerer zu umgarnen. Sie richtet ihr Marketing darauf aus, ihnen ihr schlechtes Gewissen zu nehmen und zu suggerieren: mit dem Einkauf kann ich etwas Gutes tun für meine Umwelt und ich muss kein schlechtes Gewissen mehr haben.
Leben im Überfluss
Denn das schlechte Gewissen ist immer da. Wir sind uns bewusst, dass wir in einer Überflussgesellschaft leben. Viele Produkte, die wir begehren werden in Drittweltländern, ohne Mindestlöhne und zum Teil von Kindern gefertigt.
Selbst wenn wir ein Produkt kaufen, das in der Schweiz unter Einhaltung strengster ökologischer Richtlinien gefertigt wurde: Das schlechte Gewissen können wir nicht komplett überwinden. Denn wir kaufen alle viel mehr, als wir brauchen. Warum also, lässt uns diese Kauflust, trotz aller Sensibilisierung nicht los?
Durch Konsum die eigene Sterblichkeit überwinden
«Ich glaube schon, dass es oft beim Konsumieren auch um die Illusion geht, man könne die eigene Endlichkeit, Sterblichkeit überwinden», konstatiert Wolfgang Ullrich. Wenn man ein neues Produkt kauft, geht dies, unbewusst, wohl häufig mit dem Gedanken einher, man lebe selber noch so lange wie dieses Ding auch lebt.
Die jungfräuliche Frische des Produkts überträgt sich, so hoffen wir, auch auf uns. Ein anderer Aspekt des Einkaufens ist, dass wir dadurch Bindungen stärken. Die Mutter, die beim Haushaltseinkauf bestimmte Produkte wählt, weil ein Familienmitglied diese besonders gern mag, ist ein gutes Beispiel.
Auf der Suche nach dem idealen Konsum
Wir sollten also den Konsum nicht komplett verteufeln. Gesellschaftlich betrachtet, ist es durchaus ein Vorteil, dass wir in der Lage sind weit über unsere Primärbedürfnisse hinaus zu kaufen. Im Venedig des Mittelalters war der Kauf von Luxusgütern beispielsweise per Dekret nur dem Adel vorbehalten.
Doch wie könnte der ideale Konsum aussehen. Noch mehr Transparenz, noch mehr Instanzen, die uns helfen Durchblick im Shoppingdickicht zu behalten, fordert Wolfgang Ullrich. Der Konsument kann dieser Forderung Nachdruck verleihen, denn Konsum ist auch Kommunikation.
