Luxusgefühl für 350 Franken - Die Uhr, die alle wollen

Die «Royal Pop» von Swatch und Audemars Piguet zeigt, wie stark künstliche Verknappung und Status heute wirken.

Farbig und auffällig baumelt sie an Taschen, Gürtelschlaufen oder am Hals ihrer glücklichen Besitzerinnen und Besitzer: die neue «Royal Pop»-Uhr von Swatch. Doch wer eine wollte, musste ganz analog in ein Swatch-Geschäft gehen und hoffen, nicht zu spät dran zu sein. Denn online gibt es die Taschenuhr nicht.

So kam es, dass Menschen weltweit vor den Läden campierten. In Mailand flogen Stühle, in Lausanne musste die Polizei eingreifen. Bei rund 20 von weltweit 220 Verkaufsstellen gab es laut Swatch Probleme: Die Warteschlangen seien extrem lang gewesen, einzelne Einkaufszentren hätten sich nicht ausreichend organisiert. Die Szenen am Samstag erinnerten eher an ein Popkonzert als an den Verkauf einer Uhr.

Luxusgefühl zu einem erschwinglichen Preis

Die «Royal Pop» ist eine Kooperation mit der Luxusuhrenmarke Audemars Piguet. Deren Modelle kosten normalerweise Zehntausende Franken. Die «Royal Pop» dagegen gibt es ab 350 Franken.

Dass die Uhr derart beliebt ist, hat laut Wirtschaftspsychologin Mirjam Hauser mit der künstlichen Verknappung zu tun. Die Kooperation ist zeitlich limitiert und nicht alltäglich. Das wirke auf viele Konsumentinnen und Konsumenten: «Das ist etwas Einzigartiges, das muss ich haben.»

Die Kollektion besteht aus acht farbenfrohen Modellen im Taschenuhr‑Stil, die sich formal an der Luxuslinie «Royal Oak» von Audemars Piguet und farblich farblich an den Pop-Modellen von Swatch der 1990er‑Jahre orientieren. (16.06.2026)

EPA/ANTHONY ANEX

Dazu komme eine soziale Statuswirkung. Swatch und Audemars Piguet seien beide starke Marken, sagt die Professorin für Konsumpsychologie an der Fachhochschule Nordwestschweiz (FHNW). «Wer sich eine solche Uhr ergattert, kann damit zeigen, zu einer privilegierten Gruppe zu gehören», so Hauser. Der Reiz liegt also nicht nur in der Uhr selbst, sondern auch im Gefühl, sonst leer auszugehen – das Prinzip «Fear of missing out» («Fomo»).

Was bedeutet «Fomo»?

Warum Produkte dank künstlicher Verknappung oft noch begehrenswerter werden, erklärt SRF-Wirtschaftsredaktorin Lucia Theiler mit dem Begriff «Fomo»:

«Der Begriff ‹Fomo› – also ‹Fear of missing out› – bezeichnet die Angst, etwas zu verpassen. Gerade im Marketing spielen Unternehmen mit dieser Angst – etwa, in dem sie Angebote künstlich knapp halten oder als besonders exklusiv anbieten. Es ist ein Spiel mit der Psychologie: Je seltener oder begehrter etwas ist, desto mehr möchte man es als Konsumentin oder Konsument haben.

Es ist kein wissenschaftlicher Begriff. Breiter bekannt wurde der Ausdruck, als er vor rund 20 Jahren in einer Kolumne in einem Magazin der Harvard Business School verwendet wurde – für die Bezeichnung des Phänomens, etwas zu verpassen.»

Wie begehrt die Uhr ist, zeigte sich bereits kurz nach dem Verkaufsstart. Auf Wiederverkaufsplattformen taucht die Taschenuhr zu massiv überhöhten Preisen auf. Laut Medienberichten wurde auf StockX ein komplettes Set der acht Modelle für über 25'000 Dollar verkauft. Auf Ebay waren am Montag einzelne Modelle für umgerechnet über 7300 Franken im Angebot.

Auch ein Swatch-Sprecher sprach am Montag von einer «phänomenalen» Nachfrage, ohne Verkaufszahlen zu nennen. Auf der Website habe das Unternehmen Millionen Klicks verzeichnet, in den sozialen Medien seien Inhalte zur Uhr milliardenfach angeschaut worden.

Solche Hypes gab es laut Hauser schon früher. Neu sei aber die Geschwindigkeit, mit der sie sich verbreiten. «Wenn viele Menschen über ein Produkt sprechen und Inhalte dazu teilen, kann sich ein Hype heute viel rascher ausbreiten als früher.»

Besonders empfänglich für solche Hypes seien Menschen, die sich über neue Angebote informieren und neue Produkte ausprobieren würden und in sozialen Medien unterwegs seien, erklärt Mirjam Hauser. Im Bild: Warteschlange in Genf.

EPA/SALVATORE DI NOLFI

Offen ist, was der Hype Swatch und Audemars Piguet längerfristig bringt. Marketingexpertin Hauser sieht zwei Möglichkeiten: Entweder gehe es vor allem um kurzfristige Aufmerksamkeit und Verkäufe. Oder die Unternehmen wollten damit eine längerfristige Zusammenarbeit oder einen neuen Trend anstossen. Von aussen lasse sich das derzeit noch nicht abschliessend beurteilen.

Für Audemars Piguet sei eine solche Kooperation nicht ohne Risiko. Kurzfristig sei eine einmalige Zusammenarbeit wohl noch kein grosses Problem. Längerfristig könne eine Luxusmarke aber an Status verlieren, wenn sie zu breit verfügbar wirke.

Wirtschaftsredaktor: «Royal Pop» als Ablenkungsmanöver

Der Hype um die neue «Royal Pop»-Uhr kommt für Swatch-Chef Nick Hayek nicht ungelegen, erklärt Wirtschaftsredaktor Pascal Lago:

«Die Swatch Group steht wirtschaftlich unter Druck: Der Reingewinn brach vergangenes Jahr um 89 Prozent ein. 2024 hatte das Unternehmen noch 219 Millionen Franken verdient, letztes Jahr waren es noch 25 Millionen Franken. Vor allem im wichtigen Markt China läuft das Geschäft harzig.

Dass Swatch die Kooperation mit Audemars Piguet genau jetzt lanciert, dürfte kein Zufall sein. Erst vergangene Woche fand die Generalversammlung der Aktionäre statt. Aktivistische Investoren versuchen, den Einfluss der Familie Hayek einzudämmen. Das ist ihnen zwar nicht gelungen, doch die Swatch Group bleibt unter Druck. Mit der neuen Uhr sprechen nun aber alle über diese und nicht über die Baustellen des Unternehmens.

Hayek ist aber zugutezuhalten, dass ihm die Swatch-Belegschaft am Herzen liegt. Er möchte keine Stellen abbauen, auch in dieser Flaute nicht. Das mag den Aktionären nicht passen, Hayek aber bleibt seiner Linie treu.»