Wenige Minuten nachdem Joshua Woods am 12. Dezember 2012 in sein Auto einsteigt, wird der 22-jährige Afroamerikaner erschossen. Abgesehen hat es der Täter nicht auf ihn, sondern auf seinen Einkauf: Drei Paar streng limitierte «Air Jordan»-Turnschuhe, welche er kurz zuvor in der «Willowbook Mall» im US-Bundesstaat New Jersey erworben hat.
Dazie Williams, Woods' Mutter, erzählt die traurige Geschichte ihres Sohnes im neuen Dokumentarfilm «One Man and His Shoes» – allerdings erst im letzten Drittel dieses rund 80-minütigen Films. Zuerst einmal dürfen sich nämlich zahlreiche Exponent:innen eine Stunde lang auf die Schultern klopfen und erzählen, wie sie vor rund 35 Jahren einen der lukrativsten Werbedeals aller Zeiten an Land gezogen haben.
Aber der Reihe nach: Als Basketball-Star Michael Jordan Mitte der 1980er-Jahre in die amerikanische Basketball-Profiliga NBA eintritt, steckt das Marketingpotential der Liga noch in den Kinderschuhen.
Anstatt sich von den damaligen Branchenleader Converse, Reebok oder Adidas vermarkten zu lassen, unterschreiben Jordan und sein Team bei Sportartikelhersteller Nike, der zu diesem Zeitpunkt in einer tiefen Krise steckt.
Eine Krise, die es Team Jordan ermöglicht, unter bestmöglichen finanziellen Konditionen einen massgeschneiderten Schuh zu kreieren. Dank seines ungewöhnlichen Designs, mehreren geschickten Werbekampagnen und dem gleichzeitigen Aufstieg Jordans zum Weltstar, wird er im Nu zu einem Grosserfolg.
So gehören die «Jordans», von denen nach wie vor jedes Jahr neue Modelle in den Umlauf gebracht werden, auch zwanzig Jahre nach dessen Karriereende noch immer zu den prestigeträchtigsten Schuh-Brands der Welt. Der Jahresumsatz der «Air Jordan»-Marke betrug 2019 über drei Milliarden US-Dollar.
Um die Popularität des Schuhs zu steigern, werden – wie im Sneaker-Business üblich – einzelne Modelle nur in limitierter Auflage produziert.
Das sorgt zwar für medienwirksame Bilder, wenn Menschen beim Verkaufsstart eines neuen Modells kilometerlange Schlangen vor dem Schuhgeschäft bilden, befeuert gleichzeitig jedoch auch kriminelle Aktivitäten, die – wie im Beispiel von Joshua Woods – nicht selten mit dem Verlust eines Menschenlebens enden.
Es drückt vorne und hinten
Zwar schneidet der Film immer wieder an, dass «Air Jordans» ihre Popularität unter anderem auch deswegen geniessen, weil sie seit Beginn ganz bewusst einer Zielgruppe vermarktet werden, welche sich diese Schuhe eigentlich gar nicht leisten kann, bleibt dabei aber stets an der Oberfläche. Und dass sich weder Jordan noch Nike zu dem Gezeigten äussern wollten, schadet der Schlagkraft des Films ebenfalls.
Die glitzernde Aufstiegsgeschichte, hier abermals unterlegt mit Bildern aus Jordans Karriere, wurde bereits in der letzten Jahr erschienenen Dokuserie «The Last Dance» um ein Vielfaches besser abgebildet. Und wenn der Film im letzten Drittel endlich auf die Schattenseiten zu sprechen kommt, ändern sich Machart und Form dermassen, dass man für einen kurzen Augenblick meinen könnte, dass hier zwei verschiedene Filme zu einem fusioniert wurden.
«One Man and His Shoes» möchte beide Seiten der «Jordans» abbilden, hinterlässt schlussendlich aber einen eher ausgelatschten Eindruck.
2.5 von 5 Punkten
