Die Trend- und Zeitgeist-Prognostiker sind aufgeschreckt, denn es dreht ein neues Gespenst seine Runden im Blätterwald. Das perfide an ihm ist: Man erkennt den Neuzuzüger nicht auf Anhieb. Er sieht nämlich nach nichts aus, woran der Blick hängen bliebe, im Gegenteil: Der Neue kommt im Gewand des absoluten Durchschnitts daher.
Ein Hoch auf das Gewöhnliche und Stilbefreite
«Normcore» heisst dieses neu ausgerufene Lebensideal absoluter Beiläufigkeit und zugespitzter Normalität. Der von einer New Yorker Marketingagentur geschaffene Begriff benennt Menschen, denen die Lust an der permanenten Jagd nach Individualität und Originalität abhandengekommen ist und die ihr Heil darin suchen, sich inmitten des Mainstreams komplett unsichtbar zu machen.
Normcore-Menschen zieht nicht das Raffinierte und Verfeinerte an, sondern das Gewöhnliche und Stilbefreite. Das Leben wird gemäss den Klischees des ästhetisch desinteressierten Mittelstandes ausstaffiert. Man schaut Trash-TV, hört Schlager- und Schunkelmusik, spaziert in Adiletten ins Restaurant, trampelt an Rockfestivals herum, liest Boulevard-Blätter, kaut Bratwurst und trinkt eine Dose Energy-Limonade oder Bier dazu. Und man kleidet sich in den normalsten Sachen, die man eben findet: eine einfache Baumwollhose, T-Shirt, Turnschuhe und Kapuzenjacke. Der Normcore-Look kennt keine Geschlechter- oder Altersunterschiede mehr.
Bloss nichts Neues entdecken
Natürlich gibt es Normcore nicht erst, seit es dafür einen Namen gibt. Es gab immer schon an Mode und Stil desinteressierte Menschen, denen die Idee, aus der Reihe zu tanzen, komplett fremd ist. Neu ist, dass diese Menschen, die sich ganz bewusst aus dem Rennen um den originellsten Lebensentwurf ausklinken, auch eine Zielgruppe sind. Es sind viele, und entsprechend werden sie umworben.
Der Normcore-Stil-Gegenschlag ist auch eine Folge der Omnipräsenz von Mainstream-Kultur – ob es nun Fernsehformate, Kleinwagen, Gratiszeitungen, Gastronomiekonzepte oder Musikstile sind: Globale Akteure haben alles gleichmässig auf den Erdball verteilt und regionale Unterschiede ausgelöscht. Wir können heute in den bedeutenden Shopping-Strassen in New York, Berlin, Johannesburg oder Peking exakt das Gleiche sehen, kaufen, erleben und fühlen. Das Lokalkolorit wird stets stärker getilgt. Warum sich also noch die Mühe machen, etwas Neues zu entdecken? Ist ja eh alles gleich.
Die Überforderung der digitalen Welt
Dazu kommt die digitale Überlastung. Seit bald 20 Jahren telefonieren wir mobil. Seit etwa zehn Jahren mit Geräten, die mehr können, als Ferngespräche zu übermitteln. Seit fünf Jahren sind wir damit stets online – das fordert seinen Tribut in kreativer Leistung. Die Menschen schauen nicht mehr um sich oder in die Ferne, sondern nur noch auf ihre wenige Quadratzentimeter kleine Digital-Parallelwelt. Da drin tobt sich das Individuum aus – und sinkt am Ende des Tages ermattet in seinen Sessel. Da kommt Normcore gerade recht: endlich ein Modestil, der einem nicht auch noch mal ein individuelles Statement abverlangt!
Diese Mode erfindet nichts Neues mehr, sondern rezykliert nur noch die Erinnerungen an die letzten 50 Jahre Kostümgeschichte. Eine neue Jugendmode, mit der sich die Digital Natives kenntlich machen, ist dagegen nicht in Sicht. Der Hipsterismus war schon Normcore, verschnitten mit etwas Ironie und Exzentrik. Letztere beiden Elemente fallen nun weg.
Was kommt nach normal?
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Ein Trend, dem man jetzt einfach so folgen sollte, ist Normcore zwar nicht. Wohl aber ein Hinweis darauf, dass unsere Konsumkultur einen hohen Sättigungsgrad erreicht hat. Wir sind an einem Punkt angekommen, wo das Ökosystem der Mode kippt. Wir haben mehr Kleidung, als wir jemals brauchen, aber einfach keine Zeit, keine Lust und keine Nerven mehr dafür. «Now is not the time for crazy», sagte Miuccia Prada im Juni, als sie ihre neue Herrenkollektion für Sommer 2015 zeigte. Jetzt ist also Zeit für normal.
Man bedenke aber auch: Wir leben in einer Zeit, in der es den einen, alles prägenden Trend schon lange nicht mehr gibt. Der Zeitgeist ist unberechenbar geworden. Und das Pendel, das jetzt Richtung Normcore schwingt, wird schon bald wieder in die andere Richtung ausschlagen. Denn mal ehrlich: so normal wie möglich auszusehen und zu leben, das kann doch kein Ideal sein, für welches das tägliche Aufstehen sich lohnt?
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Sendung: Radio SRF 2 Kultur, Kultur kompakt, 30.7.2014, 12 Uhr.
