«Da lüeg i druf», sagt der Koch in der Werbung . Darauf nämlich, dass die Kartoffel, die er gleich in die Pfanne raspelt, auch garantiert aus der Schweiz kommt. Offensichtlich trifft er sich dabei mit zahlreichen Konsumentinnen und Konsumenten. Swissness auf dem Teller ist der letzte Schrei, auch wenn die Schwarzblaue aus dem Frankenland möglicherweise knackiger schmeckt als die regionalen Bintje und Urgenta und das französische Bresse-Huhn vielleicht saftiger als das vom Nachbarhof. Aber darum geht es nicht. Doch worum geht es dann?
Swissness vom Bauernmarkt bis zum Discounter
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Einer, der es wissen muss, ist der Werber Frank Bodin. Seine Agentur hat eben eine Studie veröffentlicht, eine Mainstream-Abfrage, wie Schweizerinnen und Schweizer über Marken denken. Was herauskommt, ist wenig überraschend: Schweizerinnen und Schweizer vertrauen Schweizer Marken.
«Im Top-Ranking stehen sehr viele traditionelle Marken wie Schokolade, Käse – also eigentlich die Klischees», sagt Frank Bodin. Schweizerinnen und Schweizer können sich «Swissness» leisten – und wollen es, aus Gesundheits- und Nachhaltigkeitsbewusstsein. Nicht nur auf den tendenziell teureren Bauernmärkten, sondern auch bei den billigen Grossverteilern.
Ursprung im Ersten Weltkrieg
Swissness ist ein relativ junger Begriff, der in den 90er-Jahren aufkam – die Idee ist aber wesentlich älter. Konsumentinnen und Konsumenten seien immer dann empfänglich für nationale Werte in der Werbung, «wenn internationale Spannungen herrschen; wenn man das Gefühl hat, man geht auf in einem Allerlei; und auch – das ist der Ursprung – in Kriegszeiten», hält der Sozial- und Wirtschaftshistoriker Jakob Tanner fest. Deshalb ist für ihn klar: Der aktuelle Trend zur Swissness ist eine Reaktion auf die forcierte Globalisierung seit den 80er-Jahren. «Da macht es Sinn, wieder zurückzugreifen auf nationale Unterscheidungskriterien.»
Die Idee, nationale Wertschätzung mit kommerzieller Wertschöpfung zu kombinieren, tauchte im Ersten Weltkrieg auf. Die Deutschen wollten nichts Französisches, die Franzosen nichts Deutsches, die Schweiz hatte die Gelegenheit, sich neutral mit Schweizer Produkten zu profilieren. Im Kriegsjahr 1917 entstand die Basler Mustermesse, und im gleichen Jahr gab es die erste «Schweizer Woche» – eine kommerzielle Kampagne, bei der ausschliesslich Schweizer Produkte in die Werbung und in die Schaufenster kamen.
Kunden wollen Differenz
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Der aktuelle neue Regionalismus funktioniert nach derselben Logik, nochmal aufs kleinere Format heruntergebrochen. Und auch er ist keine rein schweizerische Erfindung: Vorbild ist Frankreich mit seinen Terroir-Produkten. «Solche Phänomen sind in allen Ländern aufzuspüren», sagt Jakob Tanner. Märkte müssen interessant sein, Kunden wollen Differenz.
Tanner erinnert an den Soziologen Norbert Elias, der von der «Verringerung der Kontraste» und der «Zunahme der Variabilität» gesprochen hat. «Das ist ein Grundtrend heute: Wir haben immer weniger Apfelsorten, es sind nur noch zwei, drei Kartoffel-Typen auf dem Markt, aber wir können sie in tausend verschiedenen Zwischenzubereitungsstufen kaufen», so Tanner. «Der Trend verklammert sich nun bei der Warenwerbung mit nationalen Werten, um einen kommerziellen Mehrwert zu kreieren.»
