Fast eine Million Dollar möchte die Kampagne Million Dollar Vegan für gute Zwecke spenden – falls der Papst in der Fastenzeit auf tierische Lebensmittel verzichtet.
Das Pop-Ehepaar Beyoncé und Jay-Z verlost einen lebenslangen Gratiseintritt zu ihren Konzerten – falls man sich dazu verpflichtet, vegan zu essen und trinken.
Schaut man aber bei Beyoncé etwas genauer hin, sieht man: Die Sängerin selbst legt sich gerade einmal morgens und einmal pro Woche ganztags auf pflanzenbasiertes Essen fest.
Das ist weit weg von einer veganen Ernährung.
Ein kleiner Effort ist besser als keiner
Viel getan fürs Image also, aber wenig für die Umwelt? Nein, sagt Umweltpsychologin Bernadette Sütterlin, die an der ZHAW und ETH Zürich über Konsumverhalten forscht.
Bernadette Sütterlin
Umweltpsychologin
Zumindest in diesem Punkt sieht sie kein Problem: «Die Reduktion des Fleischkonsums kann einen grossen Effekt haben.» Zwischen 20 und 30 Prozent des negativen Einflusses auf die Umwelt des Menschen seien verbunden mit der Produktion von Lebensmitteln.
Die Ernährung macht einen grossen Teil unseres klimaschädlichen Lebensstils aus. Dabei ist der Hauptübeltäter in Sachen Ressourcen-Verschleiss die Produktion von Fleisch.
Gefahr der moralischen Rechtfertigung
Wenn es schon nur das Frühstück und der fleischlose Montag ist – immerhin.
Aber Bernadette Sütterlin sieht in solchem Teilverzicht auch eine moralische Falle. Es gebe die Gefahr der moralischen Rechtfertigung - im Sinne von: Wenn ich ab und zu kein Fleisch esse, erkaufe ich mir die moralische Berechtigung, öfter in die Ferien zu fliegen.
«Im schlimmsten Fall kann es damit sogar zu einer Überkompensation kommen», sagt Bernadette Sütterlin: Der negative Umwelteinfluss ist am Ende sogar grösser.
Diese Doppelmoral sieht man auch an Popstar Beyoncé: Die schenkt ihrem Gatten nämlich auch mal gerne einen Privatjet zum Vatertag.
Mehr Kommerz als Ideologie?
Dazu kommt: Hinter ihrem Aufruf zum veganen Lebensstil steht auch Beyoncés Trainer und Ernährungsexperte. Der vertreibt pflanzliche Protein-Riegel und Pulver. Und dürfte sich darum von der Aktion auch mehr Absatz erhoffen.
Trotzdem könnte man der Aktion zugute halten: Die Popstars sind zwar nicht konsequent – sie erreichen mit ihrer Message aber Leute, die sich im Alltag vielleicht weniger mit der Klimadebatte auseinandersetzen.
Authentizität ist alles
Das reiche nicht aus, erklärt Bernadette Sütterlin: «Wenn man als Testimonial auftritt, müssen die Konsumenten davon überzeugt sein, dass der wahre Grund für diese Aussagen wirklich Umweltfreundlichkeit ist. Nicht etwa finanzielle Interessen oder Imagepflege.»
Die Konsumentinnen und Konsumenten lassen sich also nicht für blöd verkaufen: Wer nicht glaubwürdig ist, findet auch keine Nachahmer.
Fazit: Die Message muss zum Menschen passen. Das bringt uns zurück zu Papst Franziskus: Der hat schon oft betont, wie wichtig die Bewahrung der Schöpfung für ihn sei. Würde er sich also tatsächlich für eine vegane Fastenzeit entscheiden, wäre der Effekt nicht zu unterschätzen.
