Im Jahr 1997 steckte Südkorea in einer tiefen Wirtschaftskrise. Der Internationale Währungsfond musste das Land mit Geld stützen; die südkoreanische Währung, der Won, war am Boden. Da hatte die südkoreanische Regierung eine Idee. «Sie wollte Fernsehserien, Musik und Videospiele nutzen, um Südkorea in Asien beliebt zu machen», sagt Samuel Guex, der an der Universität Genf koreanische Geschichte lehrt.
Vorbild für die Pop-Offensive war Japan, das damals schon eine ausgewachsene Pop-Industrie hatte. Diese kopierte Südkorea und produzierte bald eigenen Pop – den «K-Pop».
Die Produkte waren billig, denn der Wechselkurs des Won war tief. So brach eine regelrechte Schwemme von koreanischen Pop-Produkten über Asien herein. Die Konsumenten in Taiwan und China nannten sie «Hallyu» – die koreanische Welle. Und das war nicht nett gemeint.
Die koreanische Erfolgswelle
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Doch die koreanischen Produkte wurden immer beliebter, vor allem bei der jüngeren Generation. «Hallyu» wurde zum Markenzeichen: Es war nun in China und Japan cool, südkoreanisch zu tanzen und zu essen. Sogar der Tourismus profitierte, denn die Fans wollten die Drehorte bestimmter Fernsehserien in Südkorea besuchen.
«Die koreanische Pop-Strategie war sehr erfolgreich und ist es immer noch», sagt Guex. Wer heute durch Asien reist, hört überall koreanische Popmusik: im Einkaufszentrum, im Taxi, beim Coiffeur. Die Stars heissen Infinite, Shinee oder Girls' Generation. Es sind Girlgroups und Boybands, die alle ähnlich aussehen – gedrillt auf perfekte Performances, schlank, hübsch und auch ein bisschen bieder.
Unangepasst erfolgreich
Und dann taucht 2012 der Rapper Psy auf, ein im Vergleich unangepasster, untersetzter Ex-Häftling (er sass 2002 wegen Marihuana-Besitzes im Gefängnis).
«Viele Südkoreaner fanden ihn am Anfang ziemlich seltsam», sagt Sangweon Je von der koreanischen Tourismusbehörde. Doch Psy sei ein wahrer Segen für den Tourismus in Südkorea gewesen. «Dank ihm kennen heute alle unser Land.»
Das versucht die südkoreanische Tourismusbehörde nun auszunutzen. Sie vermarktet Psy unter dem Label «Hallyu». Dabei stehe Psy eigentlich für «Anti-Hallyu», meint Samuel Guex. Weil er sich eben traut, aus der Reihe zu tanzen. Der Rapper symbolisiert eine neue Art koreanischer Popkultur. In einem Land, in dem man lieber in der Masse verschwindet, hat er gezeigt: Auffallen kann sich lohnen.
