«Fickt Euch!»: Wie ARD und ZDF um die Jungen werben

Die digitale Jugend von heute: Das Fernsehen kennt sie noch vom Hörensagen. Vielleicht haben die deutschen Sender ARD und ZDF deshalb ihr neues Online-Jugendangebot «Funk» genannt. Wie geht öffentlich-rechtliches Fernsehen ohne Fernseher? Stefano Semeria, Leiter Junge Zielgruppen von SRF, weiss es.

Vier Grossbuchstaben vor einer Wand – sie stehen für FUNK. Bild in Lightbox öffnen.

Bildlegende: «Man hat für das Jugendangebot eine sehr kurze Formel gefunden, die auch sehr schön ironisiert.» Stefan Hoederath/funk

40 Videoformate, die nur online angeboten werden: ARD und ZDF haben diese Woche ihr neues Angebot für die junge Zielgruppe lanciert. Nur auf das Internet zu setzen – und gar nicht mehr mit einem jungen Fernsehzuschauer oder Radiohörer zu rechnen: Ist das schon radikal oder nur konsequent?

Stefano Semeria: Das ist nur konsequent. Wir wissen schon lange, dass die Zielgruppen sich immer weiter ausdifferenzieren und auf ganz unterschiedlichen Plattformen unterwegs sind.

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Zur Person

Ein Mann mit kurzen Haaren.

SRF/Lukas Maeder

Stefano Semeria ist seit Anfang März 2016 verantwortlich für das Jugendangebot von Schweizer Radio und Fernsehen SRF. Er will Anfang November mit ersten neuen Angeboten für die junge Zielgruppe online gehen.

Und man sagt ja den öffentlich-rechtlichen Sendern nicht ganz zu Unrecht nach, sie würden Sachen verschlafen. (lacht)

Kommt «Funk» also zu spät?

Ich habe mit Sorge betrachtet, wie lange man sich auch in Deutschland darum gewunden hat, so ein Angebot zuzulassen.

Was macht «Funk» richtig gut – und was weniger?

Gut ist die Vielfalt. Ich habe alle 40 Projekte durchgelesen und inzwischen einen Teil davon angeschaut: Die gehen in ganz unterschiedliche Richtungen und differenzieren die Zielpublika nochmal weiter aus.

Was ich allerdings noch nicht so richtig erkennen kann, ist eine Linie. Vielleicht muss es die aber auch noch nicht geben.

Die Linie ist doch der Wille zum Witz: Das beginnt ja schon beim Namen.

Ich finde «Funk» ganz passend und passabel. Man hat für das Jugendangebot eine sehr kurze Formel gefunden, die auch sehr schön ironisiert.

«  Die Sachen, die ich mir angesehen habe, sind sehr überzeugend. »

Warum bedeutet jung und Medien heute immer gleich: lustig?

Es gibt viele wissenschaftliche Studien, die sich mit der Frage beschäftigen, was ein junges Publikum in dem Angebot an kreativen, vor allem audiovisuellen Inhalten interessiert.

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funk.net

Funk ist ein Content-Netzwerk mit bekannten und neuen Webvideo-Akteuren, die auch neue Inhalte und Formate entwickeln. Funk startet mit 40 Online-Formaten, die sich nicht nach klassischen Genres sortieren lassen, sondern drei Bedürfnissen entsprechen: Informieren, Orientieren und Unterhalten.

Es sind zwei Dinge, die immer wieder genannt werden: Authentizität und Ironie. Auch das ist nicht neu.

Neu ist aber, dass ein öffentlich-rechtliches Bewegtbildformat «Fickt Euch!» heissen kann.

Das kann man jetzt lustig finden oder auch nicht. Es geht um die gesamte Herangehensweise. Mein absoluter Favorit ist Fynn Kliemann mit seinem «Kliemannsland».

Man hat Unikate gefunden, die für etwas stehen, die das Leben und sich selbst nicht allzu ernst nehmen. Aber trotzdem sehr ernsthaft sind mit dem, was sie umsetzen wollen. Die Sachen, die ich mir angesehen habe, sind sehr überzeugend.

«  Wir werden nun mal nicht als coole Marke wahrgenommen. »

Wenn man schon auf Youtube, Facebook oder Snapchat setzt: Warum braucht’s dann überhaupt noch eine Plattform, die das digitale Angebot unter einem Dach versammelt?

Ob es diese Plattform braucht, auf der man die Dinge bündelt – darauf habe ich noch keine abschliessende Antwort gefunden.

Was bei den «Funk»-Formaten auch auffällt: Die Marken ARD und ZDF sind kaum mehr wahrzunehmen. Sind die öffentlich-rechtlichen Sender der digitalen Jugend von heute zu wenig cool – auch im Internet?

Wir werden nun mal nicht als coole Marke wahrgenommen. Seriös, ja. Glaubwürdig, ja. Cool, nein. Aber es geht auch nicht um die Marke. Sondern darum, dass wir sagen, dass wir einen neuen Weg beschreiten wollen.

Und da gehört auch dazu, dass unsere erste Frage nicht die der Markenvermittlung ist. Sondern die der Inhalte.

«  Wir werden selber eine Unerschrockenheit brauchen, um das auch durchzuziehen. »

ARD und ZDF spannen für «Funk» mit YouTube-Stars mit grosser Fangemeinde zusammen. Lassen die sich von den öffentlich-rechtlichen Sendern denn sagen, wie heute Internet geht?

Nein, die machen einfach. Und die warten auch nicht auf irgendjemanden, der ihnen erklärt, dass es auch anders gehen könnte.

Diese Unerschrockenheit ist für mich einer der wichtigsten Punkte in der Ansprache einer Zielgruppe, an die man schwerer herankommt. Wir werden selber eine Unerschrockenheit brauchen, um das auch durchzuziehen.

Und wie wird das in der Schweiz mit der konzessionellen Auflagen zusammengehen? ARD und ZDF haben sich für «Funk» grösstmögliche Freiheiten ausgehandelt.

Ich fühle mich nicht behindert. Natürlich müssen wir die Bedingungen des Schweizer Marktes berücksichtigen, und das tun wir auch.

Ich sage aber auch: Auf den Plattformen, die es gibt, müssen wir mit unseren Inhalten im Rahmen unserer Konzessionen vorhanden und präsent sein. Da ist die Unerschrockenheit relativ gross.

Eine junge Frau auf dem Klo – mit Kuscheltier. Bild in Lightbox öffnen.

Bildlegende: Muss mal reden: Moderatorin Mai Thi Nguyen-Kim. Katharina Frucht/funk

Dann wäre zum Beispiel etwas wie «Auf Klo» denkbar – die Quatschsendung, in der junge Mädchen hinter verschlossener Tür sich über die grossen Sorgen des Lebens unterhalten?

Da wir mitten in dem Prozess sind, die Dinge zu finalisieren, will ich nicht vorgreifen. Versprechen kann ich, dass wir nichts kopieren werden.

Aber es gibt kein Thema, das wir nicht machen können. Es ist immer eine Frage der Umsetzung. Und der Köpfe: Wem trauen wir zu, die Jungen zu erreichen?

Wie gross ist die Gefahr, dass sich am Schluss doch wieder die Alten angucken, was eigentlich für die Jungen gedacht war?

Ich weiss nicht, warum das eine Gefahr sein muss. Es würde ja schon an Altersdiskriminierung grenzen, wenn ich älteren Menschen verbieten würde, Inhalte für Junge zu konsumieren.

Wenn es so kommt, dass sich auch ältere Menschen sich für junge Inhalte interessieren – umso besser.