«Welcher Superheld bist Du?» – PlayBuzz' Geschäft mit dem Quiz

Die israelische Webseite PlayBuzz ist auf Social-Media-Kanälen eine der erfolgreichsten Seiten weltweit. Sie generiert mit Quiz und Persönlichkeitstests Millionen von Klicks. PlayBuzz hat kaum Angestellte – das Start-Up lässt die User für sich arbeiten.

Eine Plastik-Spielfigur von Superman, die in der Luft hängt. Bild in Lightbox öffnen.

Bildlegende: Eine beliebte Frage für Quiz bei PlayBuzz: Welcher Superheld bist Du? Flickr/JD Hancock

PlayBuzz wird auf Facebook am zweitmeisten geteilt. 10 Millionen Shares waren es im Oktober 2014. PlayBuzz hat Millionen von Usern, ihr Traffic wächst täglich. Dennoch weiss kaum jemand, wer oder was hinter diesem Phänomen steckt.

Seicht, alltagsnah, schnell verdaulich

Die Frage ist also berechtigt: Was ist PlayBuzz, und was macht die Seite so erfolgreich? Die Antwort ist simpel: Sie setzt auf ein Format, das vor allem von BuzzFeed bekannt ist: BuzzFeed ist der Marktführer im Bereich seicht-unterhaltsamem, alltagsnahem und schnell verdaulichem Content. Mit Umfragen und Listen lustiger Facts («Peinliche Situationen, die wir alle kennen») bedient auch PlayBuzz den kurzfristig Gelangweilten.

Das eigentliche Erfolgsrezept aber von PlayBuzz sind die Quiz. Persönlichkeitstests, mit denen ein jeder wenig tiefschürfenden Fragen auf den Grund gehen kann: «Welcher weibliche Star sollte Deine Freundin sein?» oder «Wie würdest Du heissen, wärst Du eine Drag Queen?»

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PlayBuzz

Die Webseite PlayBuzz ist eine Erfolgsgeschichte: Anfang 2014 ging sie online, mittlerweile ist sie die am zweitmeisten geteilte Seite auf Facebook. 20 Millionen Klicks monatlich generiert PlayBuzz hauptsächlich mit dem Angebot, Online-Quizze selbst zu gestalten. Diese können via Facebook und Co. oder auf der eigenen Homepage geteilt werden.

Dieser spielerische Umgang mit dem Ernst des Lebens hebt PlayBuzz von anderen Medien ab, meint das US-amerikanische Writschaftsmagazin «Forbes»: Es entstehe eine Interaktion zwischen Anbieter und User, die das digitale Leben persönlicher machen würde und ihm einen Touch von «Party-Game» verleihe.

Doch PlayBuzz unterscheidet sich auch auf anderer Ebene: Bei PlayBuzz generieren fast ausschliesslich die User die Inhalte, nämlich 80 Prozent aller Beiträge. Die wenigen Angestellten des Unternehmens sind meist Techniker. Redakteure geben hauptsächlich Anweisungen, wie man PlayBuzz bedient.

Kein Budget fürs Marketing

Das PlayBuzz-Konzept spart Arbeit. BuzzFeed beschäftigt aktuell weltweit über 500 Mitarbeiter – 20 Mal so viele wie PlayBuzz. Ein Budget für Marketing gibt es bei PlayBuzz nicht. Dennoch weist PlayBuzz rund drei Millionen mehr geteilte Inhalte pro Monat auf. Das mag daran liegen, dass PlayBuzz auf Narzissmus zielt: Wer ein Quiz oder eine Liste erstellt und auf seiner Webseite, dem Facebook-Profil oder via Twitter teilt, dem wird viel Aufmerksamkeit versprochen.

20 Millionen Visits pro Monat

Die Nutzung von PlayBuzz biete den «extrem viralen Weg», sagt Shaul Olmert, Sohn des früheren israelischen Ministerpräsidenten Ehud Olmert und Gründer von PlayBuzz. Er sieht seine Webseite daher auch als ein Netzwerk wie YouTube, das durch die Möglichkeit, eigene Videos zu veröffentlichen, den Selbstdarstellungsdrang befriedigt.

Wie auf YouTube lieben es die Leute auch mit den Playbuzz Quiz, Dinge von sich selbst preis zu geben, mitzuteilen, welchem Superheld sie am ähnlichsten seien, welches Märchen am treffendsten das eigene Leben beschreibt.

Als BuzzFeed sich inhaltlich neu zu orientieren begann und mehr auf klassischen Journalismus setzte denn auf seichte Quiz, nutzte PlayBuzz die Gunst der Stunde und sprang in die Lücke. Seither wächst der Traffic auf PlayBuzz beständig, zuletzt auf 20 Millionen Visits pro Monat. «Forbes» verleiht PlayBuzz deshalb den Titel: «Die Social-Content-Sensation des Jahres».