Der massgeschneiderte Warenkorb

Bio, regional und saisonal sollen unsere Nahrungsmittel sein. Dazu noch ohne Gluten und Laktose, dafür mit Proteinen angereichert. Die immer spezifischeren Bedürfnisse der Konsumenten stellen die Hersteller vor grosse Herausforderungen. Eine Trendforscherin über den Supermarkt der Zukunft.

Paar mit Einkaufswagen auf einer Rolltreppe. Bild in Lightbox öffnen.

Bildlegende: Kommunizieren die Lebensmittel bald mit uns? Keystone

Ob light, bio, vegan, deluxe oder besonders günstig – längst haben Lebensmittel, die spezifische Konsumentenbedürfnisse erfüllen, ihren festen Platz im Detailhandel. In den letzten Jahren gesellen sich immer mehr Produkte hinzu, die speziell für Allergiker und Menschen mit anderen Nahrungsmittel-Unverträglichkeiten entwickelt wurden. Sie sind das boomende Segment schlechthin im Supermarkt und bescheren den Händlern bis zu 20-prozentige Wachstumsraten.

Zusatzinhalt überspringen

Zu Mirjam Hauser

Mirjam Hauser.

Mirjam Hauser. SRF

Die promovierte Wissenschaftlerin beobachtet und analysiert Veränderungen von Gesellschaft, Wirtschaft und Technologie mit Fokus auf Werte, Konsumverhalten und Konsumpsychologie – allgemein und speziell beim Essen – beim Marktforschungsinstitut GIM Suisse. Davor war sie Trendforscherin am GDI Gottlieb Duttweiler Institut.

Sind Lebensmittel-Allergien und Nahrungsmittelunverträglichkeiten der «Boom des Jahrhunderts»? Das fragte sich am Donnerstag die Schweizerische Gesellschaft für Ernährung SGE anlässlich ihrer Fachtagung in Bern. Referentin Mirjam Hauser vom Marktforschungsinstitut GIM Suisse erklärt, warum spezifische Lebensmittel so besonders gefragt sind – und wie der Einkauf künftig aussehen könnte.

SRF News: Liegen Lebensmittel für Allergiker im Trend?

Mirjam Hauser: Ich persönlich finde es heikel, in diesem Fall von einem Trend zu sprechen. Das ist etwas unfair gegenüber den Menschen, die tatsächlich an einer Unverträglichkeit leiden. Was wir sehen: Der Handel und auch die Gastronomie reagieren nun auf diese Bedürfnisse. Das führt dazu, dass Menschen, die bis anhin ihr Mittagessen selber zubereiten mussten, die neuen Angebote vermehrt nutzen. Das ist eine begrüssenswerte Entwicklung. Und je attraktiver, grösser, breiter dieses Angebot wird, desto mehr Menschen werden es nutzen.

Aber es greifen doch auch viele Menschen zu solchen Produkten, die sie eigentlich gar nicht benötigen.

Es ist ein gutes Geschäft für die Anbieter, keine Frage. Gewisse Leute sind auch verunsichert. Doch viele Menschen wissen sich selber zu helfen, sie informieren sich übers Internet, tauschen sich mit anderen Menschen aus. Deshalb glaube ich nicht, dass das Angebot nur einen kurzfristigen Hype erlebt. Das Wachstum dieser Kategorie treiben vor allem diejenigen Konsumenten an, denen es damit wirklich besser geht.

Warum gibt es heute so viele individuelle Ernährungsbedürfnisse?

Das Bewusstsein um das Essen hat sich in den vergangenen Jahren stark entwickelt. Früher gab es konkrete Bedürfnisse: eine gute Marke, Verlässlichkeit oder ein fairer Preis. Heute gibt es keine klar definierbaren Zielgruppen mehr. Die Menschen wollen sich rundum gut ernähren – doch das bedeutet für jeden etwas anderes. Nicht nur bio, regional, gesund oder convenient ist gefragt – manche wollen alles zusammen. Diese Werte allein sind schon schwer genug zu vereinen. Kommt eine Unverträglichkeit hinzu, wird alles noch komplizierter. Die Hersteller reagieren darauf, indem sie versuchen, immer massgeschneidertere Angebote zu kreieren. Doch das wird extrem anspruchsvoll.

Welche Lösungen können Sie sich vorstellen?

Zusatzinhalt überspringen

Glutenfrei und laktosefrei

Glutenfrei: Produkte ohne das Eiweiss Gluten. Bei Menschen mit einer Gluten-Unverträglichkeit (Zöliakie) führt Gluten zu einer chronischen Entzündung im Dünndarm.

Laktosefrei: Produkte ohne den Milchzucker Laktose. Menschen mit einer Laktose-Intoleranz können Milchzucker im Darm schwer abbauen. Sie haben Bauchkrämpfe, Durchfall oder Blähungen.

Bereits heute kann man mit dem Smartphone viele Daten sammeln. Man misst, was man isst, wie man isst, wie viele Kalorien man einnimmt und so weiter. Ein Geschäft oder ein unabhängiger Anbieter könnte anhand solcher Daten individuelle Vorlieben und Befindlichkeiten der Konsumenten ermitteln und feststellen, ob Unverträglichkeiten vorhanden sind, und ob vielleicht jemand in der Familie gerade eine Diät macht. So könnten personalisierte Angebote kreiert werden.

Wie muss ich mir einen solchen Einkauf konkret vorstellen?

Sie haben beispielsweise einen Einkaufswagen mit einem Display vor sich. Das System begrüsst Sie mit Ihrem Namen und fragt Sie, ob Sie einen Grosseinkauf planen oder ein Essen für einen Besuch oder einen Standardeinkauf. Dann zeigt Ihnen das Display, welche Lebensmittel Ihren Bedürfnissen entsprechen. Vielleicht kommunizieren auch die Produkte im Regal, an denen Sie gerade vorbeigehen, mit dem Display. Diese grosse Zukunftsvision basiert auf dem Megatrends «Big Data» – alles wird vernetzt – und auf dem «Internet der Dinge»; alle Dinge kommunizieren miteinander und mit uns. Das System kreiert einen klugen Algorithmus, der Ihnen die Suche nach den gewünschten Lebensmitteln abnimmt.

Das tönt alles sehr technisch. Wird sich der Lebensmittel-Einkauf irgendwann ganz ins Internet verlagern?

Nein. Das Einkaufen übers Internet wird zwar zunehmen. Beispielsweise könnten Standardprodukte wie Teigwaren, Zucker, Mehl und WC-Papier alle paar Monate geliefert werden. Dafür muss ich nicht mehr extra in den Laden gehen. Wie gesagt wird es aber auch mehr digitale Elemente und Kommunikation im Laden selbst geben.

Der reine Online-Einkauf ist eher rational – man klickt von Produktekategorie zu Produktekategorie. Der Einkauf im Lebensmittel-Geschäft hingegen ist emotional, man lässt sich inspirieren und verführen. Als Ort des Erlebnisses werden uns Supermärkte in jedem Fall erhalten bleiben.

Sendungsbeitrag zu diesem Artikel

  • Glutenfreie Nahrung: Umsatz mit Lifestyle

    Aus ECO vom 24.8.2015

    Nur eine von hundert Personen leidet an Gluten-Unverträglichkeit. Ein deutlich höherer Anteil der Konsumenten kauft jedoch glutenfreie Nahrungsmittel. Grossverteiler und Nahrungsmittel-Hersteller verzeichnen zweistellige Wachstumsraten. Ein Trend hin zu margenträchtigen Produkten, dem vor allem auch geschicktes Marketing zugrunde liegt.