«Eine Methode für alle, die wirklich etwas verändern wollen»

Wie kann man Menschen mobilisieren? Das fragen sich nicht nur Firmen und NGOs, sondern auch Politiker. «Mit Campaigning», sagt Peter Metzinger. SRF News Online sprach mit dem Experten und ehemaligen Kampagnenleiter bei Greenpeace.

SRF News Online: Was ist Campaigning wirklich? Ein neuer Begriff für Werbung?

Peter Metzinger: Ganz und gar nicht. Ich hab das Wort in den 1980er-Jahren während meiner Tätigkeit bei Greenpeace kennengelernt. Auf Deutsch bedeutet es «Kampagnenmanagement». Campaigning ist im Gegensatz zur Werbung unabhängig von bestimmten Kommunikationsinstrumenten. Es beinhaltet einen sehr strategischen Ansatz. Zuerst versuchen wir, das Ziel möglichst genau zu definieren. Dann analysieren wir die Situation. Dabei berücksichtigen wir sämtliche Einschlussfaktoren. Die Lösung kann in der Verwendung bestimmter Kommunikationsinstrumente liegen – aber auch ganz woanders.

Zum Beispiel?

Eine kleine Firma kontaktierte mich wegen schlechter Zahlen. Die Inhaberin wollte Werbung. Wir haben das Problem aber ganz woanders entdeckt – nämlich im unbehandelten Schleudertrauma der Inhaberin. Nach einer Therapie ging es nicht nur ihr, sondern auch der Firma wesentlich besser. Natürlich ist das ein extremes Beispiel, aber es zeigt die Bandbreite von Campaigning.

Wer soll Campaigning anwenden?

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Peter Metzinger

Peter Metzinger

Peter Metzinger ist Gründer und Inhaber der business campaigning Switzerland GmbH. Zuvor arbeitete der gelernte Physiker als Kampagnenleiter für Greenpeace. Metzinger ist auch Dozent und Autor mehrerer Bücher.

Alle, die etwas wirklich verändern wollen. Auch bei der politischen Meinungsbildung kann Campaigning eingesetzt werden. Ideale Anwender sind Startups – sie haben keine vordefinierten Strukturen und können frei denken. Oder Unternehmen in der Krise, welche offen sind, alles zu hinterfragen. Manchmal sind Firmenstrukturen aber so «verkrustet», dass sogar die Analyse des Problems unmöglich ist.

Laut Medienberichten ist die Schweiz ein Kampagnen-Entwicklungsland – stimmt das?

Teilweise. Man erkennt dies am Umgang von Unternehmen mit Social Media. Manche experimentieren. Andere verharren einfach auf dem, was sie schon immer gemacht haben. Oft höre ich, «wir haben alles richtig gemacht, konnte die Wähler aber leider trotzdem nicht überzeugen». Es findet kein Nachdenken über strategische Fehler statt. Es ist auch verheerend zu glauben, man könne wie früher mit viel Geld die Kommunikation steuern. Die «guten alten Zeiten» kehren nicht mehr zurück. 

Sie sprechen Social Media an. Welche Rolle spielt es im Campaigning?

Ganz unterschiedliche. Es gibt ja nicht nur Facebook und Twitter, sondern auch Blogs, Youtube, Xing und wie sie alle heissen. Je nach Ziel eignet sich die eine oder andere Plattform. Campaigning war schon immer sehr interaktiv. Wir gehen davon aus, dass die Zielgruppe kein passiver Informationsempfänger ist. Sondern eine Gruppe, die mitmachen möchte.

Ein Beispiel?

Der Schweizerische Pensionskassenverband unterhält einen Blog, der die komplexen Zusammenhänge der 2. Säule erklärt. Man kann ihm über Facebook und Twitter folgen. Die Website verzeichnet ein starkes Wachstum.

Wo werden wir in 10 Jahren sein?

Wenn ich 10 Jahre zurückblicke, wundere ich mich, dass es damals kein iPhone gab. Deshalb kann ich mir die Zukunft in 10 Jahren gar nicht ausmalen. Vielleicht gibt es statt Plakaten Displays, die mich erkennen und den für mich relevanten Inhalt anzeigen. Sicher ist: Das Campaigning wird immer stärker auf die Zielgruppe zugeschnitten werden. Die Relevanz nimmt zu.

Das Gespräch führte Viviane Bühr.