«Anreize im Management werden falsch gesetzt»

Einstige Pioniere der Videospiel-Branche sind in den letzten 20 Jahren zu grossen Konzernen angewachsen. Nun aber sind sie unter Druck geraten, während der Markt für Tablet- und Smartphone-Games boomt. Der Analyst Christian Fröhlich erklärt die Umwälzungen in der Welt der digitalen Unterhaltung.

Europas grösste Spielemesse: Die jährlich stattfindende Gamescom in Köln Bild in Lightbox öffnen.

Bildlegende: Buhlen um die Gunst der Zielgruppe: Doch die Branche ist im Wandel – und mit ihr der «Gamer». Keystone

Der Markt für PC-Spiele ist nicht mehr so attraktiv und die Absätze der Videospiele für Konsolen entwickeln sich nur noch langsam. Das grösste Wachstum findet im mobilen Bereich statt – also bei den Spielen für Smartphones und Tablets. Christian Fröhlich, Analyst bei der Zürcher Kantonalbank, beobachtet unter anderem den Geschäftsgang des Spielekonzerns Electronic Arts (EA).

SRF: Warum haben grosse Konzerne wie Electronic Arts Schwierigkeiten, sich in einem eigentlich wachsenden Markt zu entwickeln?

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Christian Fröhlich

Christian Fröhlich

Christian Fröhlich ist seit 2012 im Aktienresearch der ZKB tätig. Er analysiert im Ausland kotierte Unternehmen in den Sektoren Technologie, Telekom und Industrie. Die Spielebranche beobachtet er über die Analyse von Electronic Arts. Fröhlich hat 2006 an der Uni Zürich den Master in Finance abgeschlossen und war vor der ZKB bei der Bank Leu tätig.

Christian Fröhlich: Das «Problem» ist, dass Spiele von Innovation getrieben sind. Es gibt sehr viele kleine Spieleentwickler, die plötzlich den grossen Hit landen und damit die grossen Spieleentwickler bedrängen.

Wie versuchen die Konzerne, diese Situation zu kompensieren?

Die grossen Spieleentwickler versuchen vermehrt kleinere zu übernehmen. Das Problem ist aber, dass sie diese kleinen, erfolgreichen Studios zu sehr hohen Preisen kaufen müssen. Später stellt sich aber oft heraus, dass sich der momentane Hit nicht weiterentwickeln lässt. Das führt dann zu grossen Abschreibern, die das Ergebnis der grossen Konzerne belasten.

Wieso setzen die Konzerne denn nicht mehr auf eigene Spiele?

Das ist ja genau die Schwierigkeit. Bei EA zum Beispiel werden im Management falsche Anreize setzt. Die Vergütungsmodelle setzen vor allem auf Wachstum. Das heisst: Wer extern Umsätze einkauft, bekommt relativ einfach höhere Boni. Und so werden eben Übernahmen gefördert, die sich vielleicht nicht immer lohnen.

«  Das ‹Problem› ist, dass Spiele von Innovation getrieben sind.  »

Christian Fröhlich
Analyst bei der ZKB

Sind Konzerne wie EA gar nicht mehr in der Lage, eigene Entwicklungen zu produzieren, mit denen sie sich im Markt gut platzieren können?

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Electronic Arts (EA)

Electronic Arts (EA)

Reuters

1982 in Kalifornien gegründet, war EA einer der Pioniere des Computerspielemarkts – und bis 2008 der grösste Spielehersteller der Welt. EA erzielte 2014 bei einem Umsatz von 3,5 Milliarden Dollar nur einen Minigewinn von 8 Millionen. EA hat Niederlassungen auf allen Kontinenten mit 9000 Mitarbeitenden. Sein europäischer Hauptsitz ist in Genf.

Doch natürlich. Aber das gelingt auch nicht immer nach Wunsch. EA hat zum Beispiel ein Star-Wars-Spiel selber entwickelt, ist damit aber eher gescheitert. Der grosse Hit blieb aus.

Da hat die Gamesbranche dasselbe Problem wie die Filmindustrie…

Ja, das gehört zum Geschäftsmodell. Man muss von Hit zu Hit steuern, um sich längerfristig im Markt zu halten.

Gibt es denn grosse Spielefirmen, die es besser machen als EA?

Ja, zum Beispiel Activision/Blizzard. Mit «World of Warcraft» hat diese Firma vor zehn Jahren ein sehr erfolgreiches Spiel lanciert, das sie immer wieder aktualisieren. Dadurch blieb es ein Publikumsmagnet. Ausserdem hat Activision eine ganze Reihe anderer erfolgreicher Serien, wie beispielsweise die auf Konsolen sehr beliebte Shooter-Serie «Call of Duty».

Nun hat aber EA mit seinen Sportspielen (FIFA, NBA, NHL) ebenfalls seit Jahren erfolgreiche Serien, die jährlich erneuert werden…

Das Problem dort ist, dass EA den Verbänden und Mannschaften sehr hohe Lizenzgebühren zahlen müssen. Die riesigen Summen, die sie da überweisen, schmälern natürlich die Margen für die an sich sehr erfolgreichen Spiele. Dies ist ein gewichtiger Gegenwind, wenn es ums Erwirtschaften von Gewinnen geht.

«  Man muss von Hit zu Hit steuern, um sich längerfristig im Markt zu halten. »

Christian Fröhlich
Analyst bei der ZKB

Immer mehr Menschen spielen auf Smartphones und Tablets. Wie hat beispielsweise EA auf die rasante Entwicklung der Mobile-Games reagiert?

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Activision Blizzard

Activision Blizzard

Reuters

Der Konzern entstand aus 2008 aus der Fusion von Vivendi und Activision. Der weltweit grösste Spielehersteller ist u.a. bekannt für das Onlinespiel «World of Warcraft» mit aktuell rund 7,5 Millionen Spielern. Das Unternehmen setzte 2013 4,5 Milliarden Dollar um und erzielte einen Gewinn von 980 Millionen. Es beschäftigt fast 7000 Mitarbeitende.

Einerseits hat EA auch hier andere Studios und deren Spiele eingekauft. Andererseits hat sich der Konzern auf die Fahnen geschrieben, die eigenen, bereits bekannten Spiele auf die mobilen Geräte zu bringen. Aber das App-Geschäft ist sehr schnelllebig und sehr hart umkämpft. Detaillierte Zahlen sind noch nicht verfügbar, aber es ist anzunehmen, dass es für EA nur mässig rentiert bisher.

Der PC-Markt geht zurück, die Spiele-Konsolen verkaufen sich noch stabil. Das sind die Bereiche, in denen EA in den vergangenen Jahren stark war. Ist EA ein Dinosaurier im Spielemarkt, der demnächst aussterben wird?

EA hat schon eine Zukunft – zumindest mittelfristig. Denn vor allem die Gemeinde der Konsolenspieler ist ziemlich treu und dank der PlayStation 4 und Xbox One ist zumindest etwas kurzfristiger Schwung ins Konsolengeschäft gekommen. Aber der Konzern muss Wege finden, sich im stark umkämpften mobilen Spielemarkt besser zu etablieren und dort stabile Gewinne zu erzielen.

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