Ende von Skype - Skypen ohne Skype – wenn Markennamen zu Gattungsbegriffen werden

Markennamen wie Skype, Tempo oder Stewi stehen oft für ganze Produktgattungen – ein sprachliches Phänomen mit Folgen.

Microsoft stellt Skype ein – doch das Verb «skypen» lebt weiter. Für viele ist «skypen» nämlich gleichbedeutend mit Videotelefonieren - egal mit welchem Programm.

Wenn Marken zum Alltagswort werden

Der Markenname des bekanntesten Produkts wurde umgangssprachlich auf die ganze Produktgattung übertragen. Und Skype ist nur eines von vielen Beispielen: Einweg-Windeln werden oft verallgemeinernd Pampers genannt, ein Taschentuch ist umgangssprachlich ein Tempo, ein Ohrstöpsel ein Ohropax.

Und Hand aufs Herz: Sind die Plastikdosen, in denen Sie Resten aufbewahren, wirklich von der Marke Tupperware? Nein? Fast sicher nennen Sie sie trotzdem so. Denn die Marke Tupperware war so stilbildend für diese Art von Plastikbehältern, dass der Name in der Umgangssprache auch für Aufbewahrungsdosen anderer Marken verwendet wird. Und «Tupperware» ist auch kürzer als «Lebensmittel-Aufbewahrungsdose aus Plastik».

Typisch Schweiz: Sugus, Natel und Co.

Wie viele Kinder lieben ein Sugus, ganz ungeachtet der Marke des Bonbons? Oder tranken täglich ihre Ovi, auch wenn die Eltern in der Migros «nur» Eimalzin kauften?

Viel hat sich seit den Anfängen der Mobiltelefonie verändert. Aber noch immer werden Handys in der Schweiz «Natel» genannt.

Martin Ruetschi

In der Schweiz sprechen viele nicht vom Handy oder vom Mobiltelefon, sondern vom Natel – und das in allen Sprachregionen. Was viele wohl nicht wissen, ist, dass diese Bezeichnung auf das «Nationale Auto-TELefon» zurückgeht, welches die damalige PTT 1978 mit Funknetz und passenden Geräten eingeführt hatte. Deren Nachfolgefirma Swisscom verwendet «NATEL» bis heute als Produktname für Mobilfunk-Abos.

Die sogenannte Wäschespinne wird in der Schweiz umgangssprachlich meist «Stewi» genannt.

Gaetan Bally

Ebenfalls ein Schweizer Kultprodukt ist der Stewi. Die Wäschespinne, wie das Ding markenunabhängig heisst, wurde in den 1920er-Jahren erfunden, in der Schweiz aber von Walter Steiner aus Winterthur auf den Markt gebracht – daher auch der Name: Steiner Winterthur. Dank seiner Marktdominanz wurde der Stewi zum Inbegriff aller aufklappbaren Wäschetrocknungs-Gestelle.

Was sagt die Sprachwissenschaft

Bezeichnungen, die von Namen abgeleitet sind, werden in der Sprachwissenschaft «Deonyme» genannt (lat. de = von, gr. onyma = Name). Dazu gehören nicht nur Markennamen, die sich verselbständigt haben, sondern auch Ausdrücke wie Bünzli (abgeleitet vom gleichlautenden Familiennamen, über eine Theater- und Filmfigur), Wienerli (Brühwurst, angeblich aus Wien) oder Birchermüesli (erfunden von Maximilian Oskar Bircher-Benner).

All diese Bezeichnungen haben sich von ihrem Namengeber gelöst: Ein Bünzli muss nicht Bünzli heissen, ein Wienerli muss nicht in Wien hergestellt sein und ein heutiges Birchermüesli hat nicht mehr viel mit Bircher-Benner zu tun.

Einige Markennamen sind sogar selbst Deonyme: Maggi ist nach seinem Erfinder Julius Maggi benannt, der Kärcher nach dem Firmengründer Alfred Kärcher und das Mineralwasser Henniez nach dem Waadtländer Ort, wo es gefasst wird.

Wie sich Marken verselbständigen

Nötig für die Verallgemeinerung von Markennamen ist eine gewisse Marktmacht – oder zumindest, dass eine Marke mit Abstand die bekannteste Vertreterin ihrer Produktgattung ist. Darum gibt es etwa im Bereich der Autos, wo es viele bekannte Marken gibt, keinen Markennamen, der für alle Autos verwendet wird.

Ein Ratrac, mindestens in der Umgangssprache. Der Markenname «Ratrac» ist kur für «Raupen-Traktor».

Zoonar

Die Vespa hingegen hat sich als generelle Bezeichnung für Motorroller durchsetzen können. Dasselbe gilt für den Markennamen Ratrac, der für alle Pistenfahrzeuge verwendet wird. Und auch Fahrzeuge, die speziell für die Berglandwirtschaft ausgerichtet sind, heissen umgangssprachlich Schilter – auch wenn sie nicht von der früheren gleichnamigen Stanser Firma produziert wurden.

Fluch oder Segen für bekannte Marken?

Wird eine Marke zum Synonym für eine ganze Produktgattung, ist das der Jackpot - würde man vielleicht denken. Aber für Marken ist nicht nur Bekanntheit wichtig, sondern auch Abgrenzung gegenüber Konkurrenzmarken. Wenn alle Wegwerf-Windeln umgangssprachlich «Pampers» sind, warum sollten die Konsumentinnen und Konsumenten dann noch zum teureren Original greifen?

Die Tartan-Bahn – eigentlich eine Marke der Firma 3M.

Imagebroker

Mit demselben Problem sieht sich auch die US-Firma 3M konfrontiert. Gleich drei ihrer Marken haben sich verselbständigt: Post-it für Haftzettel, Scotch für Klebeband und Tartan für Kunststoffunterlagen für Sportplätze und Laufbahnen. Von welcher Firma das Produkt dann effektiv ist, dürfte für viele zweitrangig sein. Trotzdem konnten sich die Produkte von 3M bis heute behaupten.