Swissness in der Werbung: Haben wir das nötig?

Gefühlt jeder zweite Werbespot sagt «Kauft Schweizer Produkte» oder «Bei uns in der Schweiz hergestellt» oder «Mit feinen Schweizer Zutaten». Das ist nationale Propaganda, wie sie Kim Jong-uns PR-Strategen nicht besser machen könnten.

Screenshot aus Werbung für Schweizer Zucker (Schweizerkreuz in Zucker gemalt) Bild in Lightbox öffnen.

Bildlegende: Zwar süss, aber sinnlos: «Schweizer Zucker, weil aus der Schweiz». PD

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Die Schweizer Markenlandschaft

Ausschnitt der Schweizer Markenlandschaft

markenplakat.ch

Swissness Land auf, Land ab: Die Karte der Management-Beratung htp St. Gallen zeigt, welche Marken sich explizit als Schweizer Produkt positionieren.

Bei gewissen Produkten hat der Konsument gar keine Wahl, es gibt sie nur aus der Schweiz zu kaufen. Weshalb braucht es dafür dann Werbung? Zum Beispiel weisser Zucker: Die Werbung dafür ist entsprechend so sinnbefreit wie der dazugehörige Slogan «Schweizer Zucker, weil aus der Schweiz».

Haben wir einen Komplex?

Schweizer kaufen gerne Schweizer Produkte und zahlen – bei Qualität – auch den höheren Preis. Wer will schon deutschen Gummikäse? Aber: Die Swissness derart zum Aufhänger zu machen, finde ich seltsam. Es kommt mir vor wie in einer schlecht laufenden Beziehung, in der man sich ständig die Liebe versichern muss.

Die Schweiz hat offenbar wenig Selbstvertrauen, sonst müssten sich Schweizer Produkte nicht ständig vom Ausland abgrenzen.