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Digital Facebooks Botschaften wirken unbewusst

Facebook verspricht Werbern und Publikum massgeschneiderte Anzeigen. Die Wirklichkeit sieht oft anders aus – doch Facebooks Werbebotschaften funktionieren trotzdem.

Ein Smartphone-Besitzer zeigt einem anderen die Facebook-App auf seinem Telefon.
Legende: Werbung bei Facebook: Wer nicht klickt, kauft vielleicht trotzdem. Reuters

Kennt man aus eigener Erfahrung: Facebook auf, Statusmeldungen checken, Fotos anschauen – und mit einem Auge die Werbung in der Randspalte sehen. Werbung, die oft wenig mit dem Anspruch Facebooks zu tun hat, seine Benutzer genau zu kennen und zu wissen, was ihnen lieb ist.

So sieht der Autor dieser Zeilen etwa die Anzeige des «Shops für sexy Kleidung», Werbung für geschmacklose Uhren oder für ein Konzert von Nina Hagen. Dabei interessiere ich mich kaum für Uhren, fühle mich beim Zahnarzt wohler als an einem Nina-Hagen-Konzert und sexy Kleidung … naja, passt auch nicht wirklich.

Bei Facebook darf jeder Werbung schalten

«Ein Grund für diese Beliebigkeit ist, dass Facebook es jedermann möglich macht, Werbung zu schalten», sagt Remo Prinz von der Digital-Agentur Serranetga. So könnten bei der Eingrenzung des Publikums Fehler passieren, die eine professionelle Werbeagentur eher vermeiden könne.

Bestimmte Streuverluste würden aber auch bewusst in Kauf genommen, so Prinz: «Es gibt Werbekunden, denen ist einfach wichtig, so viele Männer wie möglich zu erreichen.» Und damit fahren sie bei Facebook immer noch besser als wenn sie zum Beispiel eine Anzeige in einer Tageszeitung schalten, die von Männern und Frauen gleichermassen gesehen wird.

Kommt dazu: Gerade in einem kleinen Markt wie der Schweiz stösst stark personalisierte Werbung schnell an ihre Grenzen. Das merkt, wer bei Facebook (probehalber) eine Werbekampagne erstellt, Link öffnet in einem neuen Fenster: Bereits das Einschränken von Alter, Geschlecht und Wohnort lässt das Zielpublikum dermassen schrumpfen, dass weitere Begrenzungen mittels Hobbys oder Interessen kaum mehr Sinn machen.

Facebook ist wie Fernsehen

Aber Werbung bei Facebook funktioniert auch, wenn einen das Gezeigte im Moment nicht interessiert. Wie «Slate» schreibt, Link öffnet in einem neuen Fenster, hat Facebook die Wirksamkeit seiner Werbung mit Studien testen lassen. Dabei zeigte sich, dass Facebook-Werbung das Kaufverhalten des Publikums tatsächlich beeinflusst und es dabei nicht darauf ankommt, ob eine Anzeige auch angeklickt wurde oder nicht.

Werbung bei Facebook funktioniert demnach eher wie klassische TV-Werbung: Sie stellt ein neues Produkt vor und schafft ein Verlangen, ohne eine direkte Interaktion mit dem Publikum vorauszusetzen. Anders etwa als Googles «Adwords», die neben den Suchresultaten gezeigt werden und deren Link zu einem Produkteangebot führt. Eine solche Anzeige ist nur erfolgreich, wenn der Link tatsächlich geklickt wird.

2 Kommentare

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  • Kommentar von Dagmar Walter, Zürich
    Mir haben überall Werbung, egal ob im Tram, auf der Strasse, im Briefkasten und besonders über das Internet. Kaum eine Seite die nicht überall Werbung steht. Will man ein Progam laden vom Internet, gibt es sofort 3 Downloads Buttons, nur welcher ist der Richtige, 2 davon sind Werbungen. Wie oft bin ich da schon reingefallen, es ist sehr ärgerlich. Wer bekommt eigendlich das Geld von den Werbungen?
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  • Kommentar von Th. Widmer, Basel
    Nicht nur Facebook, auch Google macht es ja so. Es ist nur noch Nervig, auch mit einem Ad-Blocker... Irgendwann reis ich einem den Kopf ab für diese Spamflut die wir täglich im Briefkasten, im Internet, per Email und per Telefon erhalten. Auch am Strassenrand, im Tram, überall Werbung, Werbung und nochmals Werbung, dass kann doch echt nicht wahr sein. Und aufeinmal Blitzt es, und merkt, dass man zu schnell war, weil man gerade eine Werbetafel beim Fahren anschauen musste, DANKE!
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