Die erstaunlich tiefe Zahl erklärt sich aus dem Verhalten vieler Internetbenutzer: Sie steuern auf einer Webseite ganz gezielt einen bestimmten Bereich an und übersehen dabei etwa die in Randspalten geschaltete Werbung. Oder sie klicken grossflächige Werbebanner einfach weg, noch bevor diese geladen sind. Dazu kommt, dass sich viele Internetnutzer mit dem oberen Drittel einer Webseite begnügen und so Werbung, die im unteren Teil geschaltet wurde, ungesehen verpufft.
Kommt dazu, dass nicht wenige Benutzer mit sogenannten Adblockern arbeiten – Erweiterungen für den Computer oder den Browser, die je nach Einstellung Werbebanner verstecken und Werbe-Popups gar nicht erst aufspringen lassen.
Zahlen können auch für die Schweiz gelten
Die Links zur Studie
Die von der Marktforschungsfirma Comscore für den US-Markt erhobenen Zahlen lassen sich auch auf die Schweiz übertragen. Zwar fehlt hier eine aktuelle Studie, doch das Internetverhalten der Schweizer beim Betrachten von Werbung unterscheidet sich kaum von jenem der US-Amerikaner.
Misst man das Blickverhalten der Benutzer, beispielsweise mit einer Eyetracking-Kamera, zeigt sich auch hier, dass der Blick gar nicht erst zur Randspalte mit der Werbung schweift – oder dass die Benutzer nicht zum unteren Teil einer Webseite scrollen. Das gilt für US-Benutzer ebenso wie für Schweizer.
Die Werbewirtschaft reagiert
Die Werbewirtschaft wird sich über die Ergebnisse der Comscore-Studie kaum freuen. Es ist davon auszugehen, dass sie in Zukunft mehr Rechenschaft darüber fordern wird, ob das Publikum ihre Botschaften auch wirklich zu Gesicht bekommt.
Und sie wird sich neuer Methoden bedienen – «Programmatic Buying» ist hier das Stichwort: Statt die Werbeflächen ständig zu vergrössern, werden die Unmengen von Daten, die über einen Internetnutzer bekannt sind (Big Data), miteinander in Beziehung gesetzt. Mithilfe komplizierter Algorithmen kann so bei jedem Benutzer nur noch solche Werbung geschaltet werden, die ihn oder sie auch wirklich interessiert.
Mehr «Sponsored Stories», weniger Randspalten-Werbung
Das ist auch für die Betreiber einer Internetseite keine schlechte Nachricht, denn der Platz für diese personalisierte Werbung lässt sich dem Werbekunden teurer verkaufen als nicht zielgerichtete Werbeflächen.
Die Webseitenbetreiber arbeiten auch selber daran, dass Werbung besser beim Konsumenten landet. Etwa indem das Layout der Webseite angepasst und Werbung nicht immer am selben Ort gezeigt wird. Oder indem Anzeigen gar nicht mehr in der Randspalte eingeblendet werden, sondern im Inhaltsteil einer Seite. «Sponsored Stories» heisst das etwa bei Facebook und man kann sich vorstellen, dass auch andere Webseiten bald auf diese Art von Werbung setzen.
Online-Werbeausgaben sollen weiter wachsen
Der Online-Werbemarkt wird auf jedenfalls noch weiter wachsen. Und das auf hohem Niveau: Allein in den USA wurden 2012 laut Comscore gut 5,3 Billionen Online-Anzeigen geschaltet. Das Internet ist dort zum zweitgrössten Werbemarkt geworden, hinter dem Fernsehen und vor dem Printsektor.
In der Schweiz ist man noch nicht ganz soweit. Aber auch hier soll der Markt weiter wachsen. Experten schätzen, dass aus den rund 800 Millionen Franken, die heute in Online-Werbung investiert werden, bis 2016 gut 1,2 Milliarden werden.
