Kundinnen und Kunden in der Schweiz zeigen ihr Kärtchen gerne und oft, wenn im Laden an der Kasse die Frage kommt: «Heit der no d'Cumulus-Karte?» Entsprechend zufrieden ist Benedikt Zumsteg, Leiter Kundenmarketing bei der Migros: «Wir kennen unsere Kundschaft dank Cumulus sehr gut. Wir sind glücklich, dass über 2,8 Millionen Kunden ihre Karte aktiv zeigen und nutzen.»
Bei der Migros werden rund 80 Prozent der Produkte erfasst, die in den Läden über den Scanner laufen. Bei vier von fünf Produkten kann also genau zugeordnet werden, welcher Haushalt sie wann und wo gekauft hat. Coop gibt dazu keine Zahlen bekannt, aber Recherchen zeigen, dass diese dort ähnlich hoch sind.
Kundendaten als Planungshelfer
So kann man getrost sagen: Niemand weiss mehr über die Lebensgewohnheiten von Herrn und Frau Schweizer als Migros und Coop. Und die Einwohner des Landes helfen mit, dieses Wissen stetig zu vergrössern. Denn durch die heutigen Möglichkeiten der Big Data ist es keine grosse Sache mehr, diese Daten auszuwerten.
Spezielle Computerprogramme geben Antwort auf viele Fragen, die Marketingmann Zumsteg interessieren: «Wir nutzen die Erkenntnisse um zu entscheiden, wo die nächste Filiale gebaut werden soll und wie das Sortiment dort aussieht», sagt er, «sie helfen uns, die Abläufe ständig weiterzuentwickeln und zu optimieren.»
Werbung – direkt an den Mann
Ausserdem kann die Migros die Daten nutzen, um die Werbung um die Kunden zu optimieren. Wenn man weiss, welche Produkte in einem Haushalt besonders beliebt sind, kann ein Detaillist diese gezielt bewerben.
Einzelne Detailhändler nutzen dieses Wissen sogar, um Herstellern die Möglichkeit zu geben, über deren Plattform gezielt Werbung für neue Produkte zu verschicken. Damit lässt sich zusätzlich Geld verdienen. Migros sagt, sie biete diesen Service nicht an. Andere tun dies schon. Allerdings unterstreichen alle befragten Händler, dass die Drittanbieter keine Daten von Kunden erhalten.
Einzelprofile noch nicht interessant
Patrick Schünemann hat vor über 15 Jahren die Coop Supercard mitentwickelt. Danach war er auch am Aufbau weiterer Kundenmarketingsysteme für den Handel und die Finanzindustrie beteiligt. Heute ist er der Leiter General Public Markets der Berner Bedag Informatik AG und Dozent an mehreren Schweizer Hochschulen.
Bis jetzt haben die Detailhändler aber nicht das gesamte Wissen genutzt, das sie gesammelt haben. Der einzelne Kunde stand nur indirekt im Fokus, sagt Experte Patrick Schünemann. «Automatisiert wird natürlich jeder einzelne Kunde ausgewertet», sagt er, «es ist aber nicht so, dass man nun hingeht und nachschaut, was der Meier letzte Woche genau gemacht hat.»
Diese Einzelauswertungen würden sich heute noch nicht lohnen, so Schünemann. Interessant sei der «Meier» bislang nur als Teil eines Kundensegments. Die Haushalte würden – einfach gesagt – lediglich Interessengruppen zugeordnet: Familien mit Kleinkindern zum Beispiel, Weinliebhaber, Italienfans.
Ein Kunde – viele Kaufanreize
Doch dabei wird es nicht bleiben. Detailhändler arbeiten an neuen Methoden, mit denen sich der einzelne Kunde genauer ins Visier nehmen lässt. Inspiriert vom Erfolg von Internethändlern wie Amazon oder Zalando, wollen sie die Kundschaft immer persönlicher ansprechen. Denn wer nur interessierte Kunden anschreibt, spart viel Geld – und hat eine grössere Chance, das beworbene Produkt zu verkaufen.
Dazu kommt, so Schünemann, «dass gerade die grösseren Firmen heute ganze Ökosysteme sind. Zu einer Migros gehört eine Ex Libris, zu einem Coop ein Interdiscount.» Erfassen die Detailhänder also den einzelnen Menschen, können sie ihn auch in anderen Lebensbereichen gezielter ansprechen.
Online-Kauf – und Datenlieferung
Dazu gehört auch, dass Detailhändler vermehrt versuchen, die Kunden über ihre Webseiten dazu zu bringen, sich für bestimmte Programme extra anzumelden. Beispiel Weinprogramm Mondovino von Coop: Dort – davon ist auszugehen – wird dann das Profil des einzelnen Weinliebhabers mit dem Supercard-Profil seines Haushaltes verbunden.
Wenn Kunden in einem solchen Umfeld Angebote bewerten oder kommentieren, dürfte das ebenfalls in die Datenbank einfliessen. Und die Migros hat eben in ihrem Magazin angekündigt, dass sie von Kunden mehr Daten sammeln werden, die sich in ihren Webshops mit dem M-Connect-Login anmelden – oder online bei SportX, Micasa oder Melectronics einkaufen.
Smartphones als Marketing-Assistenten
Zudem werden die Detailhändler künftig versuchen, ihre Kunden vermehrt auf dem Smartphone anzusprechen. «Die Coupons, also die Rabattmarken, erhalten sie dann nicht mehr in Papierform», erklärt Schünemann. Sondern sie werden direkt auf das Handy geschickt, versehen mit einem knapp kalkulierten Ablaufdatum.
Betritt der Kunde den Laden, würde er dann über die Push-Funktion des Handys daran erinnert – legal und mit dem Einverständnis derjenigen, die an Kundenprogrammen wie Cumulus oder Supercard teilnehmen. Das Büro des eigenössischen Datenschützers beobachtet diese Entwicklungen jedoch sehr genau – im Ausland ist man schon viel weiter.
Wo beginnt die Manipulation?
Über spezielle Sensoren, so genannte «Beacons» verfolgen Händler dort das Handy des Kunden im ganzen Laden. Im Hintergrund laufende Programme greifen dann auf das elektronische Kundenprofil zu, in dem die Vorlieben gespeichert sind. Und so kann das Geschäft den Kunden via Smartphone automatisch von Angebot zu Angebot dirigieren.
Solche Systeme, bei denen die Kunden nicht mehr so einfach entscheiden können, ob sie sich wirklich beobachten lassen wollen, sind in der Schweiz zwar noch nicht im Einsatz. Doch sie werden bereits getestet. Der Datenschützer sah sich deshalb gezwungen, für dieses so genannte «Tracking»-Regeln zu publizieren (siehe Box rechts).
Computer mit Kamerabildern füttern
Wo ist welcher Kunde wann unterwegs? Die Möglichkeiten, ihn auszukundschaften, sind damit noch lange nicht ausgeschöpft. «Der nächste Schritt ist die Gesichtserkennung über Kameras», erklärt Schünemann, «damit kann ich im Laden verfolgt werden, ohne dass ich mein Smartphone dabei haben muss.»
Die Bilder aus der Laden-Kamera gleicht ein Computerprogramm, das ständig im Hintergrund läuft, etwa mit einem früheren Foto ab – zum Beispiel, als der Kunde an der Kasse mit einem Kärtchen zahlte.
Meine Daten – wertvoller Rohstoff
Die Migros betont ausdrücklich, derzeit kein Interesse an Systemen zur Gesichtserkennung zu haben. Doch andere Unternehmen in der Schweiz offenbar schon: Der eidgenössische Datenschützer hat auf Anfrage bestätigt, dass er eine Abklärung zu einem konkreten Fall gestartet hat. Er will sich aber erst nach Abschluss der Untersuchung dazu äussern.
Schöne, neue Einkaufswelt? Zurzeit hat Patrick Schünemann noch keine Bedenken, sein Kärtchen vorzuzeigen: Man bekomme dafür ja etwas zurück. Doch in Zukunft müsse auch er sich genau überlegen, so der Fachmann, ob er seine Daten an der Ladenkasse nicht zu billig verkauft.
Ein Interview mit dem Fachmann Patrick Schünemann finden sie hier.
