Wer kennt sie nicht, die legendären Werbesprüche? «Häsch dini Ovo hüt scho gha?», «S’isch guat, ds Valser Wasser» oder «Für e tüüffe, gsunde Schlaaf».
Ganze Generationen erinnern sich an diese Werbesprüche. Ihr gemeinsames Merkmal: Sie sind auf Schweizerdeutsch verfasst. Das ist kein Zufall: Seit es in der Deutschschweiz Werbung gibt, gibt es Werbung auf Schweizerdeutsch.
Der Hauptgrund für die Verwendung von Schweizerdeutsch in der Werbung: Mit Dialekt ist man näher bei den Leuten – auf Augenhöhe. Soll hingegen Kompetenz und Ernsthaftigkeit vermittelt werden, greift man meist auf Hochdeutsch zurück.
Hochdeutsch für die Schrift
Dialekt ist fast ausschliesslich auf die Radio- und Fernsehwerbung beschränkt – in der Plakat- und Inseratwerbung dominiert Hochdeutsch.
Das hat mit der speziellen Sprachsituation in der Deutschschweiz zu tun: Für Mündliches bevorzugen wir den Dialekt, für Schriftliches Hochdeutsch. Darum sind Einblender und Slogans in der Fernsehwerbung ebenfalls meist in Hochdeutsch verfasst, auch wenn die Werbung sonst ganz in Schweizerdeutsch daherkommt.
Dialekt ist nicht gleich Dialekt
Wenn Schweizerdeutsch verwendet wird, dann spielt die Wahl des Dialekts eine grosse Rolle. Denn: Dialekt ist nicht gleich Dialekt. Jeder Dialekt verweist, mehr oder weniger genau, auf einen Ort, auf eine Region.
Graubünden Tourismus wirbt mit den sprechenden Steinböcken Gian und Giachen für die Region. Die beiden lästern über Biker oder machen Witze über die Unterländer.
Es ist klar, dass die beiden Steinböcke Bündnerdeutsch sprechen müssen. Sonst würde die Werbung nicht funktionieren.
Allerdings: Das Walserdeutsch aus dem Prättigau ist zwar auch Bündnerdeutsch, aber als bündnerisch wird vom Deutschschweizer Publikum nur das «Khurertüütsch» wahrgenommen.
Das heisst: Wichtig ist, dass die Steinböcke einen Dialekt sprechen, den das Publikum mit dem Bündnerland assoziiert.
Dialekte wecken Assoziationen
Dialekte verweisen nicht nur auf einen Ort oder eine Region, viele wecken auch andere Assoziationen. Thurgauer Dialekt, zum Beispiel, wird in der Werbung meistens für dümmliche oder nervige Figuren verwendet, Berndeutsch hingegen für gemütliche und sympathische.
Wie im Werbespot des Schweizer Obstverbands. Hier diskutiert der gemütliche Berner Sennenhund «Barry» mit der vorlauten Ostschweizer Gans «Hans» über Äpfel und Birnen.
Werbung arbeitet mit Klischees. Bestimmte Dialekte rufen diese klischierten Vorstellungen beim Publikum hervor und machen die kurzen Geschichten, die in den Werbespots erzählt werden, witzig und stimmig.
Neutraler Mittellanddialekt
Soll der Dialekt keine speziellen Assoziationen beim Publikum auslösen, und das ist meistens der Fall, wird meistens ein «neutraler» Dialekt verwendet. Als neutral gelten Dialekte aus dem Raum zwischen Olten und Zürich, weil sie dem Grossteil des Publikums geläufig sind.
Darum sind viele legendäre Werbesprüche in solch neutralen Dialekten gehalten: «Mit Ovo chasch’s nid besser, aber länger».
