Onlinewerbung: Du sollst nicht nerven

Werbeblocker vermiesen Onlineportalen das Geschäft. Diese gehen deshalb vor Gericht gegen die Werbeblocker vor – mehrere Verfahren sind derzeit hängig. Das Problem aber bleibt: Internetnutzer werden sich weiterhin gegen aufdringliche Werbung wehren. Ist unaufdringliche Reklame die Lösung?

Symbolbild: Frau streckt ihre Hand aus Computerbild und signalisiert Stop. Bild in Lightbox öffnen.

Bildlegende: Bitte keine Reklame: Internetnutzer haben selten Lust auf aufdringliche Werbung. Getty Images

  • Immer mehr Internetnutzer installieren Werbeblocker. Medienhäuser verlieren Geld und gehen vor Gericht gegen die Werbeblocker vor.
  • Vertreter der Werbebranche äussern Verständnis, dass Nutzer Werbeblocker installieren. Man habe ihnen teilweise zu aufdringliche Werbung zugemutet.
  • Ein möglicher Ausweg: Werbemittel massvoll einsetzen und die Nutzer von der Notwendigkeit von Werbung überzeugen.

100 Millionen Werbeblocker

Es ist ein raffiniertes Geschäftsmodell, das sich die kreativen Köpfe hinter «Adblock Plus» ausgedacht haben. Mit ihrem Werbeblocker versprechen sie: keine nervige Popups, keine blinkende Werbebanner und keine Videos, die sich ungefragt abspielen. Webseiten laden schneller und die Werbung lenkt nicht vom Inhalt ab.

Das Versprechen verfängt. Eyeo, die Besitzerin von «Adblock Plus», meldete gerade 100 Millionen aktive Installationen. Damit ist «Adblock Plus» der weltweit verbreitetste Werbeblocker. Es ist eine beachtliche Mauer, die Eyeo zwischen die Internetnutzer und die Werber gebaut hat.

Schutzgeld für Werbung

In dieser Mauer gibt es allerdings ein Tor. Es lässt Werbung passieren, die Eyeo als «unaufdringlich» taxiert.

Dieses Tor für die sogenannten «Acceptable Ads» erlaubt es Eyeo, Geld zu verdienen: Grössere Werbeanbieter bezahlen eine Gebühr, damit ihre Werbung das Tor passieren kann. Weil sie Umsatzeinbussen vermeiden wollen, steigen sie auf den Deal ein. Google allein soll Gerüchten zufolge 25 Millionen US-Dollar an Eyeo bezahlt haben.

Eyeo sieht sich als Anwältin im Dienst der Nutzer. Die Werbebranche und Medien, die auf Einnahmen durch Werbung angewiesen sind, sehen das anders. Eyeo gebare sich wie eine Mafia, die für das Anzeigen von Werbung Schutzgeld erpresse. Sie gehen deshalb vor Gericht gegen Eyeo vor.

«Wir haben es vergeigt»

Auch wenn die Medienhäuser mit ihren Prozessen gegen einzelne Werbeblocker Erfolg haben sollten: Die Internetnutzer werden sich weiterhin gegen aufdringliche Werbung wehren. Eine Lösung muss deshalb anders aussehen.

In der Werbebranche gibt man sich denn auch selbstkritisch. «Wir haben es vergeigt», schreibt Scott Cunningham vom Branchenverband Interactive Advertising Bureau (IAB): Auf der Jagd nach Profit hätten die Werber die Bedürfnisse der Nutzer aus den Augen verloren.

Roger Baur vom Schweizer Ableger des IAB möchte das so pauschal nicht unterschreiben: «Ich glaube nicht, dass es der Werbemarkt vergeigt hat. Vergeigt haben es jene, die kein Konzept haben, ihr Medium vernünftig zu kommerzialisieren.»

Mit Werbung zugepflastert seien insbesondere Gratisangebote wie Game-Plattformen oder Download-Portale für Filme und Musik. Ihre Gier hätte die Nutzer in die Arme der Werbeblocker getrieben. Das Nachsehen hätten seriöse Angebote wie News-Portale, welche in den Augen von Roger Baur – zumindest in der Schweiz – massvoll mit Werbung umgingen.

Ohne Werbung keine Inhalte

Viele Nutzer sehen das anders. Sie fühlen sich auch dort von Werbung belästigt. Dabei scheinen sie zu vergessen: Ohne Werbung sind viele Gratis-Angebote nicht finanzierbar. Deshalb fordert Roger Baur nicht nur massvoll eingesetzte Werbung, er will auch die Nutzer für Werbung sensibilisieren. «Wer Werbeblocker verwendet, muss sich überlegen, was das heisst: Das Angebot schrumpft. Das will der Nutzer nicht.»

Information bei Bild.de: Mit aktiviertem Adblocker können Sie Bild.de nicht mehr besuchen Bild in Lightbox öffnen.

Bildlegende: Radikallösung: Keine Inhalte für Nutzer mit aktiviertem Werbeblocker auf Bild.de. Screenshot

Einige Medien, die unter den Werbeblockern leiden, gehen bereits aktiv auf die Nutzer zu. Die NZZ ruft auf ihrer Website seit Kurzem Nutzer mit installiertem Werbeblocker dazu auf, diesen doch bitte zu deaktivieren.

Andere Medien gehen radikaler vor. Bild.de zeigt Nutzern mit aktivem Werbeblocker gar keine Inhalte mehr an – es sei denn, sie schliessen ein Abo ab.

Keine schnelle Lösung

Die Nutzer sensibilisieren und Werbemittel massvoll einsetzen: Kann damit das Problem der Werbeblocker gelöst werden? «Es ist ein Anfang», meint Roger Baur. Eine Patentlösung gebe es nicht.

Es dürfte der Anfang eines steinigen Wegs sein, denn: Im Kampf um Aufmerksamkeit werden sich kaum alle Werber an diese Empfehlungen halten. Viele Onlineportale wiederum sind dringend auf die Einnahmen aus der Werbung angewiesen. Sie werden die Grenzen des Erträglichen weiter ausloten.

Umfrage: Onlinewerbung

  • Wie halten Sie es mit der Werbung?

  • Werbung ist das Böse! Ich bezahle gerne für Inhalte.

    16%
  • Werbung ist doof und mein Geld kriegt ihr auch nicht. Lang lebe der Werbeblocker!

    61%
  • Ich zahle nicht. Werbung wegklicken ist mein Hobby.

    22%
  • 324 Stimmen wurden abgegeben