Kaufverhalten - Der Wandel vom Handel an Black Friday und vor Weihnachten

Das Konsumverhalten der Schweizer Bevölkerung hat sich in den letzten Jahren verändert. Bewusster Konsum wird immer wichtiger. Doch gleichzeitig boomen teure Luxusadventskalender. Ein Widerspruch?

Über 500 Millionen Franken bis zum Jahr 2020: So hoch war der Umsatz des Nonfood-Detailhandels am Black Friday – und er nahm jedes Jahr stark zu.

2021 kam die Trendwende: Der Umsatz stagnierte, mitunter aufgrund von Lieferengpässen während der Corona-Pandemie. 2022 sank der Black-Friday-Umsatz auf 480 Millionen Franken. Am diesjährigen Black Friday erzielte der Schweizer Detailhandel nur einen leichten Umsatzzuwachs auf 490 Millionen Franken. Nichtsdestotrotz befindet sich der am Black Friday generierte Umsatz in einem tendenziellen Sinkflug.

Julian Zrotz, Geschäftsführer der Rabattplattform «blackfridaydeals.ch», vermutet den Grund für diesen rückläufigen Trend in einer allgemeinen Unsicherheit. Diese sei 2022 im Zusammenhang mit dem Ukrainekrieg, einer Strom- und Gasmangellage, steigenden Krankenkassenprämien und steigenden Erdölpreisen entstanden. Aus all diesen Gründen wurde 2022 allgemein wenig eingekauft. Speziell im Online-Shopping sei zudem die Cyberkriminalität ein triftiger Grund, dass weniger eingekauft wird, so eine kürzlich veröffentlichte Studie der FHNW.

Shopping wird als mühsame Tätigkeit empfunden

Neben der Cyberkriminalität zeigt eine Studie vom Gottlieb Duttweiler Institute (GDI) weitere Gründe für die Einkaufsflaute: Die Einstellung der Bevölkerung hat sich zum Einkaufen allgemein gewandelt. Demnach wird Shopping nicht mehr als eine angenehme Freizeitbeschäftigung, sondern vielmehr als eine mühsame Tätigkeit wahrgenommen.

Lohnen sich der Black Friday und Cyber Monday noch?

Aus Sicht der Konsumentinnen und Konsumenten lohne sich der Black Friday immer noch, sagt Julian Zrotz. Denn eine Umfrage von «blackfridaydeals.ch» zeigte, dass Konsumentinnen und Konsumenten mit grösseren Anschaffungen warten bis am Black Friday. An diesem Tag werden somit weniger Spontankäufe getätigt und mehr gezielte Konsumgüter gekauft.

Dies bedeutet aber, dass unter dem Jahr weniger konsumiert wird. Käuferinnen und Käufer warten ab, bis sie ihre Einkäufe am Black Friday für einen günstigeren Preis erhalten. Damit lohnt sich der Black Friday für den Detailhandel weniger.

Gemäss der Studie verbringen die meisten Leute weniger Zeit mit Einkaufen. Sie sparten lieber Zeit als Geld und gestalteten ihre Freizeit lieber nach sinnvollen Erlebnissen als nach strapaziösen Einkäufen. Der Schweizer Handel müsse sich vermehrt nach den folgenden vier Kriterien richten: Schnelligkeit (Promptness), Nähe (Proximity), Vergnügen (Pleasure) und Sinnhaftigkeit (Purpose).

Steigende Verkaufszahlen bei Luxuswaren – ein Widerspruch?

Gemäss Digitec Galaxus sind dieses Jahr 15 Prozent mehr Luxusadventskalender verkauft worden als im letzten Jahr. Diese Zahlen stehen scheinbar in einem Widerspruch zu den Ergebnissen aus der GDI-Studie.

Zrotz hat aber eine Erklärung für diese hohen Verkaufszahlen von Luxusprodukten. «Das mittlere Preissegment, für das die Schweiz lange Zeit bekannt war, wird immer weniger wichtig». Die Nachfrage nach sehr günstigen Produkten steige genauso wie die Nachfrage nach teuren, qualitativ hochwertigen Markenprodukten. Letztere gälten auch als Statussymbol. Zudem würden diese oft verschenkt, der Preis spiele dann eine weniger grosse Rolle.

Man schenkt sich selbst oder anderen einen täglichen, kleinen Glücksmoment. So wird das Warten auf Weihnachten zum Erlebnis.

Gianluca Scheidegger Studienautor vom Gottlieb Duttweiler Institute

Studienautor Gianluca Scheidegger vom GDI erklärt sich die hohen Umsatzzahlen von Luxusadventskalender durch den Vergnügungsaspekt, der ein solcher Kalender verspricht: «Man schenkt sich selbst oder anderen einen täglichen, kleinen Glücksmoment. So wird das Warten auf Weihnachten zum Erlebnis.»

Gemäss einer Studie vom GDI werden Erlebnisse wichtiger als Freizeitgestaltung als Shopping.

Keystone/Sarah Yenesel

Das Geschäft um Luxusmarken und günstige Schnäppchen hat demnach noch nicht ausgeboomt. Fast die Hälfte der Befragten einer weiteren Studie der FHNW suchte vor dem Kauf nach dem Preis oder nach Preisvergleichen. Dies zeige sich insbesondere bei jungen Konsumentinnen und Konsumenten (18-39-Jährige). Preise und damit Angebote wie am Black Friday blieben deshalb auch künftig Verkaufsevents für den Handel.

Reaktion des Handels auf den Wandel

Der Handel versucht, branchenfremde Erlebnisse anzubieten. Ein Paradebeispiel dafür sind beispielsweise Shoppingcenter. In diesen wird beispielsweise mit Essensständen, Kinos oder Verweilungszonen versucht, den Konsumentinnen und Konsumenten möglichst ein umfangreiches Shoppingerlebnis näherzubringen.

Viele Detailhändler bauen auch ihr Online-Shopping aus. Exakte Angaben zum Lieferdatum oder immer mehr genauere Grössenangaben bei Schuhen sollen das Einkaufen für Käuferinnen und Käufer so angenehm wie möglich gestalten.