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Bravo & Co. Gedruckte Jugendmagazine lassen sich nicht unterkriegen

Influencer sollen die Jugendhefte retten. Ein Verlag wagt mit dem Rezept sogar eine Neulancierung: «#behype».

Eine Rutschbahn, Bravo und «#behype» vornedran.
Legende: Die Auflage von «Bravo» ist in den Keller gerutscht. «#behype» hat noch Chancen. SRF

Nur gerade 16 Prozent der befragten Jugendlichen geben an, Zeitschriften in der Freizeit regelmässig zu nutzen. Zu diesem verheerenden Schluss kommt die deutsche Studie zur Mediennutzung Jugendlicher (JIM 2017, Link öffnet in einem neuen Fenster): Hefte und Magazine spielen bei Jugendlichen fast keine Rolle mehr.

Heinz Bonfadelli, ehemaliger Professor des Instituts für Kommunikationswissenschaft und Medienforschung der Universität Zürich, meint, dass dies nicht zuletzt mit dem bestehenden Info-Überfluss zu tun habe: «Während früher Infos über Sex und Erotik für Jugendliche quasi nur im ’Bravo’ zugänglich waren, können diese Themen heute im Internet im Überfluss aufgefunden und genutzt werden».

Influencer – selber geworden oder zu Papier gebracht

Wovon Bonfadelli spricht, führt ein Blick auf die Auflage von «Bravo» drastische vor Augen: Von fast einer Million Ende der 1990er-Jahre sackte sie auf unter 100’000 Stück ab.

Aber: Noch hat der Bauer-Verlag das Heft nicht aufgegeben, sondern es zu einem Bestandteil seiner Jugendmedienmarke «Bravo» gemacht. Ziel: Jugendliche sollen beim Stichwort «Bravo» erst in zweiter Linie an eine gedruckte Zeitschrift denken – und als erstes beispielsweise an Instagram. Dort folgen mehrere hunderttausend Personen «Bravo», das dadurch selber Influencer geworden ist.

Einen anderen Weg geht der Egmont-Verlag. Er setzt in erster Linie auf gedruckte Produkte und hat vor wenigen Tagen ein neues Jugendheft geboren: «#behype» (Aussprache: «Häschtäg-Be-Hype»). Zielgruppe: Jugendliche im Alter zwischen 7 bis 12 Jahren, in erster Linie Mädchen.

Gimmicks bringen den «Will-Haben-Faktor»

8 Franken kostet eine Ausgabe. Das ist viel Geld, auch mit «Cover Mount». So heisst die Beilage im Fachjargon, die auf der Titelseite klebt und einen grossen psychologischen Anteil daran hat, dass Kinder nach dem Heft verlangen.
Der Egmont Verlag hat dank dem legendären «Yps» jahrzehnte lange Erfahrung mit solchen «Gimmicks». Bei «#behype» sei die Transformation von der Online-zur Printwelt aber nicht ganz einfach, erläutert Chefredaktor Marko Andric. Der ersten Ausgabe lagen Emoji-Abziehbilder bei – Whatsapp-Chats zum Anfassen quasi.

Marko Andric ist 37 Jahre alt und Chefredaktor des eben lancierten Jugendmagazins «#behype». Das Heft ist eine Mischung aus Haustierfotos, Rätseln, Bastelanleitunen, Tipps zu Mode und Handy. Im Zentrum stehen jedoch Influencer, Influencer und nochmals Influencer: Junge Menschen, die auf allen sozialen Medien über sich und ihr Leben berichten und sich dabei für Produktplacement bezahlen lassen.

Das Heft bildet sie ab in Homes-Stories, Interviews, Reportagen und Postern. In der ersten Ausgabe sind es – neben einem Einhorn-Poster – Lisa & Lena, Link öffnet in einem neuen Fenster, Lukas Rieger, Link öffnet in einem neuen Fenster, Mike Singer, Link öffnet in einem neuen Fenster, Selina Mour, Link öffnet in einem neuen Fenster, Selena Gomez, Link öffnet in einem neuen Fenster, Julia Beautx, Link öffnet in einem neuen Fenster und die Lochis, Link öffnet in einem neuen Fenster. Paradox: Die Influencer sind mitverantwortlich dafür, dass die Budgets für Printmedien ständig sinken.

Probieren geht übers studieren

Ein gedrucktes Jugendheft als Sammelbecken für Influencer – kann das funktionieren? Diese Frage stellte sich auch der Verlag. «Wir haben uns gedacht: Wir können scheitern, aber wenn wir es nicht probieren, werden wir nie wissen, ob es doch funktioniert hätte», sagt Marko Andric.

Aus purer Neugier wollten sie wissen, ob es möglich sei, die Onlinewelt auf Papier so attraktiv zu gestalten, dass die Kinder das Internet in gedruckter Format lesen wollten – angereichert durch ein paar Informationen, die sie im Netz nicht finden.

Natürlich habe man sich bei der Konzeptionierung auch auf die Ergebnisse einer Marktforschungs-Studie, Link öffnet in einem neuen Fenster abgestützt. Die ersten Reaktionen seien sehr positiv ausgefallen. Der Versuch scheint – bis jetzt – nicht umsonst gewesen zu sein.

Wir sind sehr zuversichtlich und glauben, dass wir eine kleine Marktlücke entdeckt haben
Autor: Marko AndricChefredaktor #behype

Ob der Verlag irgendwann Geld verdienen wird mit dem neuen Heft, wird sich trotz Optimismus noch zeigen müssen. Wenn nicht, wird «#behype» so zügig verschwinden, wie es erschienen ist.

Extrem schnelllebige Branche

Denn Magazine würden heute bereits nach zwei, drei Ausgaben eingestellt, wenn sie nicht funktionierten, erklärt Marko Andric – früher undenkbar! Und auch wenn sein Heft erfolgreich sei, bedeute das nicht, dass es mehrere Jahrzehnte auf dem Markt bleiben werde. Die Lebensdauer hätte sich enorm verkürzt: In der Regel ist das Verfallsdatum eines Heftes nach rund drei Jahren erreicht – dann werde es eingestellt und durch ein neues ersetzt, das dann zu dem Trend passe, der dann gerade angesagt sei.

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