Grosse Unterschiede im regionalen Sport-Sponsoring

Der FC Aarau kann – neben seinen grossen Hauptsponsoren – noch auf rund 100 kleine und mittlere Sponsoren zählen, die alle zusammen rund drei Millionen Franken ans Vereinsbudget beisteuern. Andere regionale Sportvereine haben wesentlich mehr Mühe Sponsoren zu finden, auch wegen der Ballung beim FCA.

Das Sponsoring im Sport ist in den Vereinen ein eigener Geschäftszweig und dieser folgt seinen eigenen Regeln. Teil dieser Regeln ist das Pflegen der Beziehung zu den Sponsoren, um diese bei Laune zu halten. Deshalb veranstaltet der FC Aarau am Mittwochabend einen speziellen Anlass für seine Sponsoren. Dort können die Geldgeber unter anderem mit prominenten FCA-Spielern aus Vergangenheit und Gegenwart ins Gespräch kommen.

Der FC Aarau profitiert bei der Sponsorensuche von der Medienpräsenz – Bilder der Spieler sind in Medien gut vertreten. Bild in Lightbox öffnen.

Bildlegende: Der FC Aarau profitiert bei der Sponsorensuche von der Medienpräsenz – Bilder der Spieler sind in Medien gut vertreten. Keystone

«Es geht bei diesem Anlass darum einfach einmal danke zu sagen», sagt Roger Geissberger, Vize-Präsident und Marketingchef beim FC Aarau. Man wolle den Sponsoren auch etwas bieten für ihr Engagement. Danke sagen auch die Präsidenten von kleineren Sportvereinen ihren Sponsoren, viel mehr liegt aber bei ihnen nicht drin, beim FC Aarau schon.

Bei der Werbung kommt es auf die Reichweite an

Neben Sponsoring-Anlässen bietet der FC Aarau den Sponsoren natürlich vor allem grosse Medienpräsenz. Weil Fussball der obersten Schweizer Liga in Zeitungen, Radio und Fernsehen sehr prominent vertreten ist, kommen beispielsweise Firmen, deren Name auf den Shirts der Fussballer stehen, zu entsprechender Publizität. «Das ist eine klar messbare Gegenleistung», sagt Geissberger.

Für die Präsidenten des Handballclubs Suhr Aarau und des Basketballclubs Alte Kanti Aarau ist das anders. Ihre Sportarten sind kaum in den Medien präsent, weswegen Sponsoren auch nicht eine direkte Gegenleistung erhalten. Dies ist mit ein Grund, weshalb die Suche nach Sponsoren für sie einiges schwieriger ist.

Gönner statt Sponsoren

Christian Roth, Präsident des Basketballclubs Alte Kanti Aarau, betont, dass die Sponsoren auch für sie enorm wichtig sind. Rund zwei Drittel des Budgets werde von Sponsoren beigesteuert. Allerdings handelt es sich hier eher um Gönner als um Sponsoren.

Gleich ist es beim Handballclub Suhr-Aarau, wie Präsident Peter Treyer bestätigt. Auch hier kämen die Sponsoring-Beiträge hauptsächlich von Gönnern. Der grosse Unterschied: Sponsoren verlangen irgendeine Gegenleistung, meist in Form von Werbung. Gönner dagegen spenden aus Wohlwollen oder aus Verbundenheit zum Sport oder zur Region Geld, sie verlangen keine direkte Gegenleistung.

Netzwerk ist überall wichtig

Gemeinsam ist allen drei Sportvereinen, dass die Suche nach Sponsoren hauptsächlich über persönliche und geschäftliche Netzwerke läuft. Denselbern Satz hört man bei allen Vereinsvertretern quasi identisch: «Man kann mit einer Sponsoringanfrage nicht einfach auf irgendwelche Leute oder Firmen zugehen», es brauche eine Art Verbindung.

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Rekordbudget beim FC Aarau

Der FC Aarau hat in seiner ersten Super-League-Saison nach drei Jahren Challenge-League ein Rekordbudget. Rund 8 Millionen Franken beträgt das Gesamtbudget. Davon entfallen rund 1,5 Millionen auf die Hauptsponsoren, ca. 1,5 Millionen auf die kleinen und mittleren Sponsoren und rund 1,2 Millionen steuern Gönner bei.

Dafür bietet sich überall, in kleinerem oder grösserem Rahmen, die Möglichkeit innerhalb des Sponsoringclubs oder des Gönnervereins auch geschäftliche Konktakte zu knüpfen.

Neues Stadion würde viel Geld einbringen

Zwar haben bei den Sportvereinen schon eher die kleineren Sorgen wegen Geld und Sponsoren, aber nicht nur. Auch den FC Aarau plagt vor allem ein Anliegen: Das alte Stadion Brügglifeld mag zwar bei Fans und Zuschauern Kultstatus haben, fürs Marketing aber ist es eine kleine Katastrophe, sagt Vize-Präsident Geissberger.

«Heute verlangen Sponsoren vermehrt nach Kontakt und nach Events. Dafür braucht es ansprechende Räume, z.B. VIP-Logen, und diese gibt es im Brügglifeld nicht.» Mit dem neuen Stadion Torfeld Süd könnte der FC Aarau, so haben es Berechnungen ergeben, rund 1,5 Millionen Franken mehr an Sponsoring-Geld einnehmen.