Der Aarauer Livio Dainese ist Kreativchef der grössten unabhängigen Werbeagentur in der Schweiz und konzipiert Werbung für Firmen wie Migros, Ikea oder die SBB.
Nun hat er die höchste Auszeichnung der Branche erhalten und ist «Werber des Jahres 2018». Damit wird er unter anderem geehrt für die aufwändige Weihnachtskampagne 2017 der Migros mit Wichtel Finn, der in der Kasse lebt. Im Interview erklärt Dainese, weshalb er seinen Wohnort schätzt und wie er für den Aargau werben würde.
Livio Dainese
CCO/Co-CEO Wirz Gruppe
SRF: Sie sind einer der erfolgreichsten Werber der Schweiz. Werden Sie von Handwerkern in Aarau gefragt, ob Sie nicht noch eine tolle Idee für einen neuen Slogan hätten?
Livio Dainese: Bis jetzt spüre ich den Effekt der aktuellen Auszeichnung noch nicht und ich hoffe, das bleibt so. Bis jetzt haben die meisten Leute hier im Raum Aarau sowieso gedacht, ich sei ein Grafiker. Ich habe dann ab und an Visitenkarten gemacht für jemanden. Obwohl ich Grafik gar nicht kann.
In Aarau meint man, ich sei ein Grafiker.
Weiss man einfach nicht, was so ein «Werber» macht?
Wahrscheinlich kamen diese Anfragen einfach, weil ich mal vor 15 Jahren ein Poster gemacht habe oder so. Das ist ja so schön in Aarau, man spricht gar nicht über den Beruf. Das ist in Zürich anders.
Warum wohnt der Kreativchef einer Zürcher Werbeagentur überhaupt in Aarau?
Aarau – Zürich ist kein Problem. Viele Zürcher Kollegen in der Agentur pendeln länger von Zürich nach Zürich. Und ich bin auch froh, wenn ich am Abend etwas «aus diesem Kuchen heraus» komme und über etwas anderes reden kann.
Man kann sich fragen: Was hat das kleinstädtische, kleinbürgerliche Aarau mit dem Zürcher Werber zu tun, diesem hippen, aufgeschlossenen, international denkenden Kreativkopf?
Dieses Image ist mit mir definitiv zerstört. Pech für die, die mich gewählt haben (lacht). Wir haben in der Agentur Basler, Bündner, Thurgauer. Ich frage mich manchmal, ob es überhaupt Zürcher gibt.
Ich frage mich, ob es überhaupt Zürcher gibt.
Aber alle diese Leute sind gar nicht so anders. Dieses Land ist so klein, diese immer so zelebrierten Unterschiede sehe ich gar nicht.
Was macht ein Kreativchef? Man stellt sich jemanden vor mit Bleistift im Mund oder Zigarette, die Füsse auf dem Pult, dahinter ein Whiteboard mit vielen hingekritzelten Ideen - so à la Fernsehserie «Mad Man»? Wie sieht die Realität aus?
Genau so. Aber mit mehr Schnaps (lacht). Nein, es gibt viele spannende Leute bei uns mit ungewöhnlichen Biografien. Wir haben zum Beispiel einen Juristen als Texter. Aber es wird natürlich ernsthaft gearbeitet, da herrscht nicht einfach «Halligalli».
Die Suche nach guten Ideen ist eine Herausforderung. Wir arbeiten ja innerhalb von vorgegebenen Leitplanken. Der Kunde hat ein Problem, das er lösen will. Und dann überlegt man sich, was man braucht, um diesen Job zu machen. Vielleicht ist es vergleichbar mit einem Arzt: Der muss auch schauen, welches Medikament er verabreicht, damit es funktioniert.
Sie sind im Aargau aufgewachsen, Sie leben hier. Wie würden Sie für den Kanton Aargau werben?
Ich würde keine konventionelle Kampagne machen. Ich würde die Autobahn für einen Monat sperren. Der Aargau ist wunderschön, links und rechts der Autobahn. Das Fricktal zum Beispiel. Aber diese Orte sieht man nicht. Man müsste die Autobahn schliessen.
