Logiernächte 2016 Wie erfolgreich ist Schweiz Tourismus?

Weniger Ausländer, mehr Schweizer: Die Logiernächte 2016 geben Auskunft über den Tourismus in der Schweiz. Welchen Einfluss hat das öffentliche Marketingunternehmen Schweiz Tourismus darauf? Antworten von Tourismus-Experte Jürg Stettler.

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Jürg Stettler

Jürg Stettler ist Vizedirektor des Instituts für Tourismuswirtschaft an der Hochschule Luzern.

SRF News: Wie schätzen Sie die Arbeit von Schweiz Tourismus ein?

Jürg Stettler: Schweiz Tourismus macht eine sehr guten Job. Sie setzen klare Schwerpunkte und versuchen, den Tourismus auf den europäischen Märkten wiederzubeleben und ihn auf Wachstumsmärkten anzukurbeln. Schweiz Tourismus will die Balance zwischen städtischem und alpinem Tourismus halten.

Eine Passstrasse Bild in Lightbox öffnen.

Bildlegende: Schöne Natur als Touristenmagnet: Ein Pressebild von Schweiz Tourismus. Swiss Image

Das sind viele verschiedene Gebiete. Führt das nicht zu einer Verzettlung?

Nein, denn die Schweiz bietet all diese Möglichkeiten. Wenn man beispielsweise nur auf das Berggebiet setzen würden, würden die Städte zu Recht protestieren. Es ist aber sicher eine grosse Herausforderung, mit den begrenzten Mitteln, die Schweiz Tourismus zur Verfügung stehen, klare Schwerpunkte zu setzen und gleichzeitig der Vielfalt gerecht zu werden.

War der Tourismus-Kunde früher einfacher gestrickt?

Definitiv, er hatte aber auch viel weniger Optionen. Eine Destination muss heute eine klare Positionierung aufzeigen und insbesondere sagen, welche Möglichkeiten sie nicht bietet. Auf der anderen Seite ist der heutige Kunde multioptional: Er entscheidet sehr kurzfristig darüber, was er machen will. Es ist schwer, diese beiden Ansprüche bewältigenden.

Ist der Erfolg von Werbekampagnen messbar?

Im Tourismus ist das sehr schwierig. Heutzutage kommt ein Reiseentscheid durch Informationen in unterschiedlicher Art und Weise zusammen. Den Meisten würde es wohl schwer fallen, zu sagen, welche konkreten Einflüsse bei Reisen ihre eigenen Entscheide beeinflussen. Das Gleiche auf Ebene einer Landesmessung zu machen, ist noch viel schwieriger. Schweiz Tourismus versucht das zwar und veröffentlicht Zahlen. Inwiefern die zutreffend sind, kann ich nicht beurteilen – auch weil die Berechnungsgrundlagen dazu nicht öffentlich sind.

Das Grossbasler Rheinufer beim Novartis-Campus Bild in Lightbox öffnen.

Bildlegende: «Wenn man beispielsweise nur auf das Berggebiet setzten würden, würden die Städte zurecht protestieren», sagt Jürg St... Swiss Image

Alleine die letzte Sommerkampagne kostete 57 Millionen. Das ist sehr viel Geld dafür, dass,man solchen Erfolg nicht messen kann.

Es ist nicht so, dass man vom Erfolg der Marketingkampagnen überhaupt keine Ahnung hat. Man kennt Wirkungszusammenhänge und Einzelwirkungseffekte. Gerade im Online-Marketing kann man sehr genaue Messungen machen und sehen, welche Kampagnen zu welchen Klicks führen. Natürlich geht es um sehr viel Geld und Schweiz Tourismus ist auch bemüht darum, soweit wie möglich Wirkungsmessungen zu machen. Die Resultate davon kann man kritisch hinterfragen. Immerhin hat Schweiz Tourismus aber den Mut, überhaupt etwas auszuweisen. Bei anderen Destinationen kenne ich das nicht.

Das Gespräch führte Eveline Kobler.