Wer sucht, der findet dieselben Markenartikel sowohl bei Discountern wie auch bei den Grossverteilern. Doch oft nicht in der gleichen Grösse. Coca-Cola zum Beispiel gibt es bei Coop und Migros in 1,5-Liter-Flaschen. Bei den Discountern Denner und Lidl sind diese nicht zu finden. Dort gibt es dafür 2-Liter-Flaschen. Oder: Das Entkalkungsmittel Durgol verkauft Coop in der 1-Liter-Flasche. Bei den Discountern ist nur die X-Large-Flasche mit 1,5 Litern erhältlich.
Kein Zufall
Das sei kein Zufall, sagt Hans-Rudolf Brauchbar, Leiter strategischer Einkauf von Denner. Die Hersteller würden den Grossverteilern bewusst andere Packungen liefern als den Discountern. Hans-Rudolf Brauchbar: «Henkel liefert uns nur die Euro-Variante. Identische Qualität, aber andere Duftnote. Dies um den Preiswettbewerb zu umgehen.»
Wichtiger Grund für solche Unterschiede: Migros und Coop verkaufen gewisse Markenartikel ebenfalls zu Discountpreisen. Sie haben versprochen, sich nicht unterbieten zu lassen. Um nicht ständig auf Preissenkungen der Discounter reagieren zu müssen, würden Markenartikelhersteller und Grossverteiler die Vergleichbarkeit der Produkte erschweren. Hans-Rudolf Brauchbar: «Wenn wir ein neues Produkt einführen, so versuchen wir, dieses mindestens zehn Prozent billiger anzubieten als die Grossverteiler. Diese reduzieren hernach die Preise ebenfalls und fordern vom Produzenten die Preisdifferenz zurück.» Um sich diesem Margendruck zu entziehen, würden die Hersteller nicht die identischen Packungen liefern.
Markenhersteller und Grossverteiler wollen möglichst viel Profit machen. Deshalb verhindern sie oftmals, dass Konsumenten identische Produkte miteinander vergleichen können. Dadurch können Grossverteiler viele Produkte teurer verkaufen. Dies führt sowohl bei Markenartikelmultis wie bei den Händlern zu höheren Margen – auf dem Buckel der Konsumenten.
Ein Wunsch
Für den Ökonomieprofessor Reiner Eichenberger ist die Absicht der Grossverteiler und Markenhersteller klar: den Wettbewerb einschränken. «Wenigstens kurzfristig, wo Konsumenten darauf angewiesen sind, dass sie die Produkte direkt vergleichen können.» Das müsse möglichst einfach gehen, sagt Eichenberger. Durch die Einschränkung des Wettbewerbs würden die Preise langsamer sinken.
Pro Marca ist der Verband der Markenartikelhersteller. Direktorin Anastasio Li weist die Kritik zurück. Es sei oft der explizite Wunsch der Grossverteiler, dass sie andere Packungsgrössen geliefert bekommen als die Discounter. Anastasia Li: «Am liebsten würde das Markenunternehmen eine Verpackungsgrösse herstellen. Weil das betriebswirtschaftlich sinnvoller ist.» Aber Markenunternehmen kämen auch den Wünschen der Händler entgegen. Und die Händler würden sich auch durch die Packungsgrössen von ihren Konkurrenten differenzieren wollen.
Coop ist der grösste Markenartikelanbieter der Schweiz. Coop wollte vor der Kamera keine Stellung nehmen und schreibt. «Wir haben ein Interesse daran, uns auch in der Sortimentsgestaltung von anderen Anbietern zu differenzieren. Die Lieferanten von Markenartikeln haben vollkommene Freiheiten in der Festlegung der Distribution ihrer Produkte. Coop verlangt keine exklusive Belieferung.»
Imagepflege
Trotzdem fällt auf: Hersteller liefern gewisse Marken gar nicht an Discounter Beispielsweise erhält Lidl keine Produkte der Marke Emmi. Lidl muss deshalb Caffe Latte parallel aus dem Ausland importieren. Und Nivea verweigert Denner Produkte ihrer Linie «Nivea for Men». Weder Emmi noch Nivea wollten dazu Stellung nehmen.
Anastasia Li erklärt, jede Marke habe ein Image. Dieses gelte es zu pflegen. Je nachdem, welche Ausstrahlungskraft eine Marke habe, wo sie positioniert sei, müsse ein Markenunternehmen auch lernen, Nein zu sagen. «Zum Beispiel bei einem Discountkanal. Damit der Wert der Marke erhalten bleibt beziehungsweise, damit ich die Marke vor einem Billigimage schütze», sagt Li.
Ob Markenstrategie der Hersteller oder die Marktmacht der Grossverteiler – zusammen führen sie dazu, dass Konsumenten höhere Preisen bezahlen müssen.
