In Uster im Zürcher Oberland wurde kürzlich eine Migros-Filiale komplett umgebaut. Früher befanden sich die Lebensmittel im Erdgeschoss, der Rest war im Obergeschoss untergebracht. Neu ist der ganze Laden auf einer Fläche. Wer nur Lebensmittel kaufen will, der muss neu sehr weit durch den ganzen Non-Food-Bereich gehen um zur Kasse zu gelangen. Wer nur ein Brot oder ein Liter Milch kauft, der ärgert sich über die weiten Wege.
Fleisch und Brot ganz hinten im Laden
Das Konzept, Fleisch, Milch oder Brot zu hinterst im Laden zu «verstecken», geht auf die 1960er-Jahre zurück. Damals empfahl ein amerikanischer Forscher, die Kunden durch den ganzen Laden zu lotsen. Durchgehende Regale verhinderten Abkürzungen.
Auch heute noch werden solche Tricks angewendet, sagt Wirtschaftspsychologe Stefan Ryf von der Kalaidos Fachhochschule: «Es zeigt sich, dass die Kunden umso mehr kaufen, je länger sie im Laden sind. Denn auf dem Weg durch den Laden greifen sie bei Produkten zu, die gar nicht auf dem Poschti-Zettel stehen. Das steigert den Umsatz.» Allerdings sei diese Ladengestaltung auch eine Gratwanderung, gibt Ryf zu bedenken: «In einem Bahnhof würde ein solcher Laden nicht funktionieren. Da wollen die Leute nur schnell ein Brot, Milch oder ein Salat für den Znacht kaufen.»
Weite Wege auch bei Ikea
Migros schreibt auf Anfrage des Konsumentenmagazins «Espresso», dass es zum Ladenkonzept gehöre, bei grösseren Läden eine Abkürzung für Kunden einzubauen. Es sei jedoch nicht immer möglich, weil es in jedem Laden bauliche Eigenheiten gebe. In Uster seien das beispielsweise die tragenden Mauern. Coop sagt, die Läden seien grundsätzlich so konzipiert, dass sich die Kunden frei bewegen könnten. Es gebe keine vorgegebenen Wege.
Ebenfalls weite Wege muss man beim Möbelhändler Ikea unter die Füsse nehmen, bis man das gewünschte Büchergestell, die Kommode oder den Sessel gefunden hat. Dabei kauft man auch noch Dinge, die man gar nicht wollte. Der Ikea-Sprecher Alexander Gligorewitsch gibt zu, dass Absicht dahintersteckt: «Es liegt in der Natur des Detailhandels, dass man zeigen will, was man anzubieten hat. Dreiviertel unserer Kunden wollen sich bei uns inspirieren lassen.» Es gebe aber hin und wieder Reklamationen wegen der langen Wege.
Wirtschaftspsychologe Stefan Ryf gibt zu bedenken, dass man sich bei Ikea eher auf lange Laufwege einlasse, weil nur schon der Besuch des Möbelhauses ein Event sei: «In die Ikea fährt man nicht jeden Tag und damit hat es eine Art Erlebnis-Charakter.» Dazu gehöre auch, dass man zusätzlich Servietten, Kerzen oder Bettwäsche gekauft habe, die man eigentlich nicht habe kaufen wollen.
