Die Schweiz ist die Alpenrepublik im Herzen Europas – mit ihren hohen Bergen, urchigen Älplern, würzigem Käse, zartschmelzender Schoggi und exakten Uhren. Die Schweiz ist Klischee. Und ein Markenzeichen: Schweiz steht für hohe Qualität. Aber: Wie viel Schweiz ist drin, wenn Schweiz draufsteht. «Kassensturz» schaut genauer hin und staunt.
- Beispiel 1: Hero hat diverse urchige Schweizer Röstis im Angebot – mit Symbolen wie Edelweiss, Appenzeller Tracht und Alphorn. Viel Schweiz auf der Verpackung, in der Verpackung aber Kartoffeln aus Europa, verarbeitet in Liechtenstein.
- Beispiel 2: Hanro of Switzerland. Ein Produkt aus der Schweiz, wie der Name sagt. Weit gefehlt. Hanro of Switzerland produziert in Portugal. Die österreichische Firma schreibt: Der Name beziehe sich auf die Herkunft der Marke, die vor 125 Jahren in der Schweiz gegründet worden sei.
- Beispiel 3: Auch Sigg wirbt prominent mit der Marke Schweiz. Hinter dem Schriftzug prangt stolz Weiss auf Rot das Schweizerkreuz. Doch viele Produkte lässt die Firma in Deutschland oder China produzieren. Sigg betont, diese Produkte würden nur rund 2 Prozent des Umsatzes ausmachen.
Schwammiges Gesetz
«Kassensturz» besucht die Firma Trybol in Neuhausen bei Schaffhausen. Auch sie wirbt auf ihrem Mundwasser mit der Schweizer Herkunft. Seit Generationen produziert Trybol Hygiene- und Kosmetikprodukte in der Schweiz. «Kassensturz» trifft Patron Thomas Minder. Er kämpft gegen den Etikettenschwinde mit Schweizer Symbolen. Das jetzige Gesetz ist schwammig. Das nützen viele Firmen aus. Ein Ärger für Unternehmen, die zu höheren Kosten in der Schweiz produzieren.
Thomas Minder reichte Strafanzeige gegen mehrere prominente Firmen ein. Die Marke Schweiz werde stark missbraucht – Tendenz steigend. Minder: «Immer mehr Schweizer Unternehmungen, die ihre Produktion und Wertschöpfung ins Ausland verlagern, schmücken sich mit Matterhorn und Schweizer Flagge.» Den Konsumenten werde Schweizer Qualität vorgegaukelt, irgendwo auf der Hinterseite stehe dann «made in China».
Das Image der Schweiz ist bares Geld wert. Victorinox war eine der ersten Firmen, welche dies erkannt hatte. Um sich von der ausländischen Konkurrenz abzugrenzen, wählte Victorinox bereits vor 100 Jahren das Schweizerkreuz als Markenzeichen. Heute ist Victorinox für viele Inbegriff der Swissness. Doch selbst bei Victorinox bürgt das Schweizerkreuz nicht mehr für die Herkunft Schweiz. Victorinox-Ledertaschen sind aus China, ihre Taschenlampen aus den USA und das Victorinox-Reisegepäck kommt aus Vietnam.
Klare Erwartungen
Forscher der Universität St. Gallen befragten Tausende von Konsumenten in 66 Ländern zur Wahrnehmung von Produkten aus der Schweiz. Das Resultat: Die Marke Schweiz wird weltweit besser bewertet als jede andere Herkunftsbezeichnung. Und Konsumenten haben klare Erwartungen, wann ein Produkt für sie schweizerisch ist. Eine Marke erhalte den Wert durch ein klares Leistungsversprechen, sagt Stephan Feige, Studienleiter von «Swissness worldwide». Wenn dieses Leistungsversprechen durch billige Importprodukte verwässert werde, leide letztendlich der Gesamtwert der Marke Schweiz. Feige: «Weil die Kennzeichnung auch für die wirklichen Schweizer Hersteller ein Stück weit entwertet wird.»
Der Bundesrat will die Marke Schweiz jetzt besser schützen. Felix Addor, stellvertretender Direktor des Instituts für geistiges Eigentum, hat den Auftrag das neue Gesetz zu entwerfen. «Für die Firmen bedeutet die Gesetzesvorlage, dass sie sich entscheiden müssen. Wenn sie globalisieren und billig produzieren wollen, dürfen sie die Produkte nicht mit Schweizer Symbolen kennzeichnen», sagt Addor. Nur wer hierzulande produziere, dürfe die Schweiz als Gütesiegel verwenden.
«Kleinliche» Auflagen
Schutz der Marke Schweiz
Der Vorschlag: 60 Prozent der Herstellungskosten müssen in der Schweiz anfallen. Und bei Lebensmitteln müssen 80 Prozent der Rohstoffe aus dem Inland stammen. Doch die Lebensmittelbranche sperrt sich gegen strenge Regeln. Einzelinteressen würden zu einem Gezerre führen, sagt Addor. Er warnt vor dem Risiko, wenn sich die Branchen auf keine transparente Lösung einigen können. «Dann verlieren wir alle, weil wir unseren wichtigsten Brand – das Schweizerkreuz – verludern lassen würden.»
Franz Urs Schmid Direktor vom Verband der Guetzlihersteller Biscosuisse behauptet: Ein Konsument kaufe ein Schweizer Guetzli wegen der Qualität und nicht wegen der Rohstoffe. Die Auflagen seien kleinlich. Schmid: «Bei Herstellern von Sachgütern wie Uhren oder Möbeln, wo Rohstoffe in der Schweiz vorhanden wären, kommt auch niemand auf die Idee, dass dort etwas Schweizerisches drin sein müsste. Dort steht die Arbeit im Vordergrund.»
