Es ist eine Erfolgsgeschichte: Die Schweizer Firma On wurde innert zehn Jahren zur weltweit am schnellsten wachsende Sportschuhmarke. On verfolgt eine klare Marketing-Strategie: On setzt auf Natur, Schweizer Qualität und Promis wie Roger Federer. Übers Internet oder Social Media fischt On urbanes Publikum, das viel für einen Laufschuh bezahlen kann. Die Schuhe sind leicht, sehr bequem, aber teuer: Bestseller wie der Cloud, Cloudflyer oder Cloudflyer Waterproof kosten zwischen 190 und 250 Franken.
Nicht alle sind das Geld wert: Walter Hofstetters 230 Franken teurer Cloudflow zeigte nach kurzer Zeit Auflösungserscheinungen an Sohle und Innenschuh. Er hatte ihn zum Joggen und Walken gebraucht und dabei die gelaufenen Kilometer mit dem Handy gemessen: «Ich habe ihn ab und zu auch als Freizeitschuh getragen. Insgesamt komme ich auf 500 Kilometer, die ich mit dem Schuh unterwegs war.» Andere Schuhe hielten doppelt so lange.
Joggen für 45 Rappen pro Kilometer
On schrieb dazu: «Anhand der Sohle sieht man, dass der Schuh oft getragen wurde. Normalerweise halten Laufschuhe zwischen 500 und 800 Kilometer, je nach Modell und Material.» Mit den 500 Kilometern habe Hofstetter das Soll erreicht. 500 Kilometer für 230 Franken. Somit kostet ein Kilometer Joggen 45 Rappen.
Für mich ist das kein Kundendienst. Für mich ist dies ein Kundenabschreck-Dienst.
Bei On-Kundin Nicole Müller waren mehrere Schuhe nach kurzer Zeit kaputt. Auch sie reklamierte beim Unternehmen. Bei ihr löste sich im Fersenbereich der Innenschuh ab. Der Kundendienst zeigte sich alles andere als kulant. Mit dem Service ist sie äusserst unzufrieden: «Für mich ist das kein Kundendienst. Für mich ist dies ein Kundenabschreck-Dienst».
Nicole Müller ist On-Kundin der ersten Stunde. Sie hat in den letzten Jahren ein Dutzend Paare gekauft. Doch immer wieder erwischte sie ein Modell, das bereits nach wenigen Wochen kaputt geht, meistens beim Innenschuh. Als sie reklamierte hiess es, das sei normale Abnutzung. Der Kundendienst sei nur mühsam zu erreichen und alles andere als kulant, so Nicole Müller.
Für sie unverständlich: «Ich brauche den Schuh nur um ins Büro zu kommen und am Abend vielleicht eine Stunde, um spazieren zu gehen, also nicht für einen Marathon oder etwas in dieser Art.»
On schreibt dazu: «Kulanz ist ein wichtiger Bestandteil unseres Kundenservices und Ihre Darstellung entspricht nicht der Realität.»
Es gibt einen Grund, dass Nicole Müller trotz mangelnder Qualität und hohem Preis mehrere Modelle gekauft hat: «Einige Modelle kann man anziehen, ohne sich zu bücken. Der Schuh ist gut für meine Gelenke. Er ist schön weich.» Das mache abhängig: «Ich glaube, diese Firma spielt sehr subtil damit. Wie abhängig sind die Leute und was kann ich aus diesem Business herausziehen. On reizt dies maximal aus.»
Unterschiedliche Angaben zur Lebensdauer
Wie lange ein Laufschuh hält, ist umstritten. Marco Villa vom Zürcher Fachgeschäft Och Sport spricht von 900 Kilometern. On-Mitgründer David Allemann sagte 2017 in einem Interview mit der «Handelszeitung»: «Zwischen 800 und 1200 Kilometer.»
On schreibt, man habe das Material der Sohle inzwischen mit der eigenen Schaum-Mischung Helion ersetzt: «Die jetzigen Modelle bestehen aus diesem Material. Es ist unter anderem langlebiger und temperaturresistenter.» Auch den Stoff des Innenschuhs habe man «durch einen deutlich haltbareren ersetzt.»
Wir haben aufgrund der Rückmeldungen letztes Jahr den Stoff im Fersenbereich durch einen deutlich haltbareren ersetzt. Auch bei den Sohlenkonstruktionen verbessern wir laufend die Haltbarkeit.
On-Produkte sind in der Schweiz massiv teurer als im Ausland: Der Bestseller Cloudflyer kostet 230 Franken. Das sind mehrwertsteuerbereinigt 56 Franken oder 36 Prozent mehr als in Deutschland.
Wer Schuhe günstiger via deutschen Online-Shop kaufen will, wird während des Bestellvorgangs von der deutschen Seite auf den teuren Schweizer Shop umgeleitet. On setzt konsequent auf das sogenannte Geo-Blocking. In der EU ist Geo-Blocking verboten, doch in der Schweiz gilt dieses Recht nicht.
Preis hat wenig mit Produktionskosten zu tun
On schreibt: «Laufschuhe sind in der Schweiz allgemein teurer als im Ausland. Bei On kann der Kunde sicher sein, dass der grösste Teil der Arbeit an unserem Hauptsitz in der Schweiz stattfindet.»
Falsch: In der Schweiz findet die Entwicklung inklusive Design und Vertrieb statt. Gefertigt werden die Schuhe in Vietnam. On-Mitgründer David Allemann in der «Handelszeitung»: «Wir richten uns nach dem lokalen Markt und positionieren On auf dem gleichen Preis-Niveau wie andere Premium-Laufschuhe.» Das heisst die Produktionskosten spielen keine Rolle. Alles andere ist Marketing.
