Mit Popcorn gegen Kinospots

Werbespots im Kino können bei Zuschauern, die Popcorn oder andere Leckereien essen, ihre Wirkung verfehlen. Diese überraschende Einsicht haben Kölner Forscher gewonnen. Die Werbetreibenden müssten demnach darauf bestehen: Erst gucken, dann knabbern!

Zwei Kinobesucherinnen in Zürich verzehren Popcorn aus einem grossen Papp-Eimer. Bild in Lightbox öffnen.

Bildlegende: Vollauf beschäftigt: Zwei Kinobesucherinnen in Zürich befassen sich intensiv mit ihrem Popcorn. Keystone

Kinowerbung für neue Produkte wirkt einer Studie zufolge bei Zuschauern, die sich an Popcorn gütlich tun, nicht. Der Grund dafür ist nach Erkenntnissen der Forscher, dass man sich unbekannte Produktnamen nur richtig merken kann, wenn man sie unbewusst lautlos nachspricht. Das gehe aber nicht, wenn man den Mund voll habe, teilte die Universität Köln am Freitag mit.

Wie Werbung auf uns wirkt

5:41 min, aus Einstein vom 26.9.2013

«Werbung für neue Produkte könnte für snackendes Kinopublikum also zwecklos sein», folgern die Forscher unter Leitung des Psychologen Sascha Topolinski in einem Artikel in der Fachzeitschrift «Journal of Consumer Psychology». Die Studie hatte insgesamt 284 Versuchsteilnehmer.

Für die Studie zeigten die Wissenschaftler ihren Probanden im Kino Werbespots von Produkten, die ihnen unbekannt waren, etwa von einer skandinavischen Buttermarke. Die eine Hälfte verzehrte Popcorn, die andere nicht. Eine Woche später wurden ihnen Bilder der im Kino beworbenen Produkte und von ganz anderen, unbekannten Produkten gezeigt. Das Ergebnis: Die Teilnehmer, die kein Popcorn gegessen hatten, mochten die beworbenen Produkte mehr, die anderen nicht. In einer Kaufsituation waren die Nicht-Esser auch eher bereit, die beworbenen Produkte zu erstehen.

Sendung zu diesem Artikel

  • SRF 1 26.09.2013 21:00

    Einstein
    «Einstein»-Spezial: W wie Werbung

    26.09.2013 21:00

    Werbung ist geil! Werbung nervt! Hauptsache, sie wirkt – sagen die Werber. Aber wie wirkt sie? Was passiert bei einem Werbespot in unserem Hirn? Diesen Fragen geht «Einstein» in einer Spezialsendung nach.