Ein Weg, um ans Portemonnaie der Gen Z zu kommen, ist ihre Schwäche für Genussmittel – vor allem, wenn sie unter Stress stehen.
Ein Bericht des International Food Information Council aus dem Jahr 2022 zeigt, dass Gen Z in den USA am ehesten (33 % der Befragten) angab, «sehr gestresst» zu sein – im Vergleich zu 29 % der Millennials, 25 % der Gen X und 10 % der Boomer.
Eine weitere Umfrage über die Einstellungen der Gen Z, die im Januar 2025 veröffentlicht wurde, schätzt, dass 6 von 10 bei Stress zu ungesunden Lebensmitteln und Getränken greifen.
Auch die Entscheidung für die richtige Ernährung setzt sie unter Stress. Laut der auf Genussmarken spezialisierten Agentur Method 1 spürt die Gen Z enormen Druck, Lebensmittelentscheidungen zu treffen, die mit ihrer Identität und ihren Werten im Einklang stehen.
Ein Beispiel, wie Unternehmen dies nutzen, ist das im August eingeführte Cornetto Max von Unilever. «Cornetto Max wurde entwickelt, um die Liebe der Gen Z zum Maximalismus – einem Trend, bei dem Übermass gefeiert wird – anzusprechen», so Unilever auf seiner Website.
Ein Cornetto Max Schokolade-Haselnuss hat 349 Kilokalorien pro 100 Gramm im Vergleich zu 272 Kilokalorien beim Cornetto Classico Schoko-Vanille.
Auch andere Marken setzen auf diesen Weg: «Die in Kanada eingeführten neuen Häagen-Dazs-Exträaz-Sorten wurden speziell entwickelt, um aufregende Geschmäcker und ein fesselndes multisensorisches Erlebnis zu bieten, das junge Eiscreme-Fans anspricht», heisst es im Nestlé-Jahresbericht 2024.
Exträaz Cookie Butter Crumble enthält rund 15 % mehr Kilokalorien als die gleiche Menge normales Schokoladeneis derselben Marke.
Tiktok-Trends als Absatzmotor
Lebensmittelkonzerne setzen zunehmend auf Social Media, um die Gen Z zu erreichen.
Ein Beispiel ist Lock Chun Yie, Wirtschaftsstudent in Malaysia. Lock wurde 2024 von Nestlé Malaysia als einer von einem Dutzend «Nestlé Youth Influencern» ausgewählt, die als Markenbotschafter auf Universitätscampus fungieren.
Diese Influencer werden nicht bezahlt, erhalten jedoch Geschenkpakete und haben Vorrang bei Praktika im Unternehmen. Ihre Aufgabe: Die Marke auf dem Campus über ihre Social-Media-Kanäle bekannt machen.
Auch versuchte Nestlé, vom Tiktok-Trend Dirty Soda zu profitieren – dabei werden Sirup und Sahne zu einer Limonade über Eiswürfeln gemischt. Nestlé entwickelte dafür speziell mit der Softdrink-Marke Dr. Pepper einen Creamer, ein haltbarer Milch- oder Sahneersatz.
Beispiel eines Dirty-Soda-Videos auf Tiktok:
«Nestlés Partnerschaft mit Dr. Pepper im Rahmen des Tiktok-Trends zeigt, dass die Lebensmittelindustrie stets Profite über die Gesundheit unserer Kinder stellt», sagt Kathryn Backholer, Co-Direktorin des Global Centre for Preventive Health and Nutrition an der Deakin University in Australien.
Nestlé bestreitet, gezielt Social-Media-Trends zu nutzen, um Minderjährige zu erreichen:
«Nestlé ergreift seit vielen Jahren freiwillige Massnahmen für verantwortungsvolles Marketing für Kinder und hat strenge Standards. Wir beschränken bezahlte Werbung für Kinder unter 16 Jahren über alle Kanäle, einschliesslich Social Media. Unsere Richtlinie gilt auch für Kooperationen mit Influencern – wir arbeiten nicht mit Personen unter 18 Jahren», so ein Unternehmenssprecher.
