- Ein Video, das auf Facebook kursiert: Darin sieht man einen Weihnachtsmann, der Geschenke stiehlt, und sich dann als reicher Grossaktionär entpuppt. Einer, der laut Video also über Gebühr von der Unternehmenssteuerreform III profitieren würde.
- Ein ganzseitiges Inserat, das auffällt: Es zeigt eine riesige Walze, die mitten durch die Stadt Zürich fährt und alles, was ihr im Weg steht, plattwalzt. Darüber die Überschrift: «Unternehmenssteuer-Bschiss. So machen die Rechten Zürich platt!»
Stefan Rüegger von der Zürcher SP erklärt, warum seine Partei so grobschlächtig für ein Nein zur Unternehmenssteuerreform III wirbt: «Es drohen ein massiver Abbau und effektiv auch Steuererhöhungen. Wir betreiben hier nicht billige Angstmache, sondern wir zeigen ganz einfach die Konsequenzen auf, und die sind nun mal drastisch, darum sieht das dann auch so drastisch aus.»
Wir betreiben hier nicht billige Angstmache, sondern wir zeigen ganz einfach die Konsequenzen auf.
Die Linke kämpft also erbittert gegen die Steuerreform. Die Vorlage sieht vor, dass die Steuern für Unternehmen national gesenkt werden. So soll die Schweiz für internationale Firmen attraktiv bleiben. Dass ein Ja zu Steuerausfällen führt, darin sind sich beide Lager einig. Umstritten ist hingegen, wie hoch diese ausfallen werden. Dass die SP auffallen will mit einem drastischen Bild, das können Politbeobachter und Werbefachleute gut nachvollziehen.
Auffallen um jeden Preis?
Aufzufallen im Kampf um die Aufmerksamkeit sei die halbe Miete. Und dies gelinge auch, sagt Politologe Louis Perron zum Inserat: «Es fällt auf, wie gross es ist, und es zeigt, wie wichtig der Linken die Abstimmung ist.» Doch auffallen allein genügt nicht, da sind sich Experten einig. Man müsse auch überzeugen.
Gute Werbung müsse eine klare Botschaft transportieren, sagt Werber Frank Bodin von der Agentur Havas. Das SP-Inserat überzeuge ihn aber nicht, weil die Gründe für ein Nein zur Unternehmenssteuerreform im Inserat zu wenig deutlich würden: «Es spricht eher die SP-Wähler an. Es ist also eher eine Mobilisierungskampagne für die eigenen Leute, als dass sie unentschiedene Leute überzeugen könnte.»
Es ist eher eine Kampagne für die eigenen Leute, als dass sie Unentschiedene überzeugen könnte.
Ganz anders waren die Reaktionen, welche die SP selber erhalten hat: «Wir haben durchwegs positive Rückmeldungen erhalten. Die Leute fanden es gut, dass es einmal etwas anderes von der SP gab», sagt Rüegger von der SP Zürich.
Ja-Lager setzt auf Botschafter
Das Inserat der SP kontrastiert stark mit der Kampagne der Befürworter. Diese setzen auf eine zurückhaltende Bildsprache. Ihre Inserate zeigen Köpfe von Politikern und Unternehmern, die sich für die Vorlage einsetzen.
Die Ja-Kampagne wird vom Schweizerischen Gewerbeverband koordiniert. Von jenem Verband also, der im letzten Jahr selber mit einer polemischen Kampagne aufgefallen ist – im Kampf gegen die Revision des Radio- und Fernsehgesetzes.
Bernhard Salzmann, der Sprecher des Gewerbeverbandes, hat denn auch nichts gegen zugespitzte Aussagen. Damals kämpfte der Verband gegen den Bundesrat, bei der Steuerreform kämpft er auf der Seite des Bundesrats und der Kantone.
Heisse Phase steht noch bevor
Deshalb setzten die Befürworter auf glaubwürdige Botschafter, so Salzmann: «In dieser Kampagne werden die Absender entscheidend sein. Wir müssen jetzt die Gemeinde- und Städtevertreter in den Vordergrund stellen. Das ist ein Hauptpunkt der Kampagne, die jetzt bis am 12. Februar folgen wird.»
Denn die Kampagnen für und gegen die Unternehmenssteuerreform III beginnen erst im neuen Jahr so richtig. Und es dürfte ein heftiger Abstimmungskampf werden – das zeigt das grobe Geschütz, das die SP auffährt.
