Für kein anderes Produkt wurde im letzten Jahr so viel Werbe-Aufwand betrieben wie für die Corona-Kampagne des Bundesamts für Gesundheit. 19 Millionen Franken kostete sie letztes Jahr, mittlerweile dürften es weit über 20 Millionen sein.
Ein gutes Geschäft für die Zürcher Werbeagentur Rod, die den umfassenden Kommunikationsauftrag bekommen hat. Eine Aufgabe, die noch länger andauern dürfte.
Gute Noten für die Werber
Der Auftraggeber ist zufrieden. BAG-Kampagnenleiter Adrian Kammer sagt: «Diese Kampagne hat sehr hohe Aufmerksamkeit erreicht. Sie hat die Bevölkerung erreicht und ihre Botschaften wurden gut verstanden.»
Lobende Worte findet auch die Fachjournalistin Edith Hollenstein, Chefredaktorin des Werbe- und Medienmagazins persönlich.com: «Vor allem der Start im Frühling ist sehr gut geglückt.»
Es habe sich bewährt, dass die Agentur auf Plakate mit einfach verständlichen Piktogrammen gesetzt habe – farblich abgestimmt nach Dringlichkeitsstufen, so Hollenstein. Mit der Zeit sei dann die Schweiz voll tapeziert gewesen, sodass die Leute wohl nicht mehr so recht gewusst hätten, was verbindlich ist.
Ein ungewöhnlicher Grossauftrag
Für die Zürcher Werbeagentur Rod war und ist der Grossauftrag vom BAG eine aussergewöhnliche Sache. Mitgründer David Schärer drückt es so aus: «Diese Corona-Kampagne ist auch für unsere Agentur ein Novum. Auch bezüglich Dauer, was sich auch etwas über den Ernst der Krise aussagt.»
Rod hat auch früher schon für das BAG und für andere staatliche Auftraggeber gearbeitet, etwa für die Stop-Aids- und jetzige Love-Life-Kampagne. Doch noch nie wurde so rasch so viel entworfen wie für die Corona-Kampagne.
Innert einer Woche nach dem Ausbruch der Pandemie stampfte die Agentur das Konzept aus dem Boden, dann hingen auch schon die ersten Piktogramme, liefen Spots und Anzeigen mit Verhaltenshinweisen und Warnungen.
Die Kampagne und ihre Grenzen
Dies sei in der ersten Phase gut gelungen, sagt Meinungsforscher Michael Herrmann, der für SRF regelmässig Meinungsumfragen auch zum Thema Corona macht. Mittlerweile aber harze es etwas: «Eine gewisse Verunsicherung und Frustration ist jetzt im System drin. Das kann eine Kampagne nicht wettmachen.»
Es sei schwierig, in der langem Dauer der Pandemie die Bevölkerung immer noch zu erreichen – mit den oftmals mühsamen und unangenehmen Botschaften: «Da findet eine Erosion statt, bei der Bereitschaft, das mitzutragen», so Hermann. Das sieht Hollenstein ähnlich: «Allenfalls hätte man ab einer gewissen Phase noch mit einer anderen Tonalität arbeiten müssen, um nochmals einen Ruck im Land auszulösen.»
«Aufmerksamkeit ist wie ein Muskel»
Den richtigen Ton zu treffen, das sei in der Tat nicht immer einfach, meint auch Schärer von der Agentur Rod. Das Problem dabei: «Aufmerksamkeit ist wie ein Muskel. Den muss man anspannen und manchmal auch entspannen. Wenn ein Ausnahmezustand zum Dauerzustand wird, wird das immer schwieriger.»
Man könne nicht immer nur alarmieren, betont der Werber: Tonalität und Farbe habe man deshalb nun gewechselt. Die aktuellen Plakate sind in frühlingshaften Pastellfarben gehalten und das Motto lautet: «Danke».
Es ist der Dank an die Bevölkerung, dass sie weiterhin Maske trägt, die Hände wäscht und Abstand hält. Doch wenn die Fallzahlen weiter hoch bleiben, könnten Farbe und Ton auch wieder greller werden.
