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Schweiz Schokolade, Banken, Uhren: Was die Marke Schweiz ausmacht

Gemäss einer neuen Studie steht die Schweiz nach wie vor für Schokolade, Banken und Uhren. Hiesige Produkte werden denn auch weiterhin mit positiven Eigenschaften wie Zuverlässigkeit in Verbindung gebracht. Doch zeigt die Umfrage auch, dass «Swissness» kein Selbstläufer ist.

Die Schweiz kann als Marke auf gestandene Werte zählen. Das zeigt die jüngste Studie (Textbox) zur nationalen und internationalen Wahrnehmung und zum Mehrwert der sogenannten Swissness.

Sowohl im In- als auch im Ausland betreffen die häufigsten Assoziationen zum Land Produkte wie Schokolade oder Uhren, aber auch die Schweizer Landschaft erweist sich als wichtiges Qualitätsmerkmal. Sie ist die Grundlage von Assoziationen zu Alpen, Bergen, Seen oder Schnee.

Die Neutralität hat seit der letzten Erhebung von 2013 an Bedeutung gewonnen. War sie damals noch unter «ferner liefen», wurde sie aktuell von den Befragten am fünfthäufigsten genannt.

Top-10-Assoziationen zur Schweiz

Top-10-Assoziationen zur Schweiz
Assoziation
Häufigkeit der Nennungen
1. Schokolade
1579
2. Banken
1438
3. Uhren
1379
4. Alpen
1235
5. Neutralität
1051
6. Berge und Seen
1004
7. Käse
951
9. Schnee
488
10. Reichtum
408

Die Schweiz zeichnet sich denn auch im Vergleich mit Deutschland, den USA, Japan und China durch Stärken wie Lebensqualität, eine schöne Landschaft und Zuverlässigkeit aus. Doch wird dem Land der Studie zufolge vergleichsweise auch viel Sympathie und Respekt entgegengebracht. Als Schwächen gelten hingegen die Forschung, Weltoffenheit sowie Innovation und Modernität.

Eine stabile Marke, aber kein Selbstläufer

Gemäss der Studie ist das Image der Schweiz im Ausland sehr robust. Mögliche schädliche Faktoren wie die Bankenkrise und die Rettung der UBS, die Minarett- und Masseneinwanderungsinitiative sowie andere im Ausland teilweise intensiv diskutierte Themen hätten nur eine marginale Auswirkung auf das Image der Schweiz, heisst es.

Die Autoren der Studie betonen aber auch, dass die Stabilität der Werte kein Automatismus ist. Gehe es beispielsweise um positive Assoziationen wie Natur und Landschaft, so gelte es diese zu pflegen, damit das damit verbundene Image der Schweiz auch in 20 bis 50 Jahren noch glänze.

Im Vergleich zu früheren Erhebungen liegt Deutschland bei der internationalen Bewertung von Produkten und Dienstleistung erstmals um Haaresbreite vor der Schweiz. Und es gibt auch Kritik, obwohl sie eher marginal ausfällt. Der Studie zufolge werden Schweizer Produkte in Japan, Frankreich sowie Spanien und Grossbritannien am kritischsten gesehen.

Nicht alle Branchen profitieren gleich stark

Damit Schweizer Unternehmen mit Swissness punkten können, sind sie darauf angewiesen, dass die Herkunft ihrer Produkte oder Dienstleistungen bei den Kunden überhaupt eine Rolle spielt. Das trifft unverändert stark für Schokolade, Käse und Banken zu. Beim Maschinenbau, bei Airlines oder dem Tourismus kann die Schweizer Herkunft den Wettbewerbsdruck hingegen weniger stark reduzieren.

Doch können auch Schweizer Unternehmen von Swissness profitieren, die in einer Branche tätig sind, in welcher der Herkunft des Produktes weniger Beachtung geschenkt wird. Die Autoren führen das Beispiel eines IT-Unternehmens an. Da ein Schweizer Anbieter grundsätzlich als zuverlässig und vertrauenswürdig eingestuft werde, könne sich auch ein hiesiges IT-Unternehmen mit Swissness profilieren.

King Roger: Die personifizierte Swissness

In der Studie wird hervorgehoben, dass die Schweiz mit Roger Federer «einen extrem starken Botschafter» hat, «der die Schweizer Werte erheblich unterstützt.» Die Autoren betonen, dass eine Marke häufig auch von Bildern und Gesichtern lebt.

So können einzelne Personen einen viel höheren Einfluss auf das Bild der Marke Schweiz im Ausland haben als die Politik oder die offzielle Landeskommunikation.

«Swissness-Gesetz»

«Swissness-Gesetz»
Nach zenjähriger Debatte treten per 1. Januar 2017 die neuen Swissness-Regeln in Kraft. Die Bezeichnung «Schweiz» und Schweizerkreuz sollen mit ihnen stärker vor Missbräuchen geschützt werden. Ziel ist die längerfristige Erhaltung der «Marke Schweiz». Anlaufstelle des Bundes ist das Eidgenössische Institut für Geistiges Eigentum (IGE).

Die Studie

«Swissness Worldwide 2016» wurde von der htp St. Gallen Managementberatung und der HSG St. Gallen in Zusammenarbeit mit Jung von Matt / Limmat erstellt. Sie basiert auf einer repräsentativ angelegten Stichprobe mit 7914 Teilnehmenden aus 15 Ländern. Die letzte solche Umfrage wurde 2013 veröffentlicht.

10 Kommentare

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  • Kommentar von Niklaus Bächler (SVP-Hinterfrager)
    Die obige Grafik bildet die Einschätzung von CH aus ihrer eigenen Sicht ab.Dies zeigt auch, dass wir eigentlich die Aussensicht meistens ignorieren & anders wahr genommen werden, als wir wollen.Im Ausland ist die «direkte Demokratie» kein Thema & wird nur selten registriert.Stattdessen sind dies Banken,viel Geld,Uhren & irgendwann dann noch Schokolade.Bei meinen vielen Auslandkontakten stelle ich zunehmend eine kritische Haltung fest.Wir müssen uns wieder mehr Mühe geben!Nichts kommt von selbst!
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  • Kommentar von Max Blatter (maxblatter)
    Oh - die meisten nennen bei der Umfrage die Direkte Demokratie. Einverstanden - könnte ja zusammen mit dem Föderalismus auch ein Vorbild für die EU sein - aber man muss dringend das Problem der 50,1-zu-49,9-Zufallsentscheide lösen, mit denen an fast der Hälfte der Abstimmenden und erst recht an der "schweigenden Mehrheit" vorbei politisiert wird.
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    1. Antwort von Reto Camenisch (Horatio)
      M.B. Einverstanden. Neben Ständemehr müssen auch gewisse Bedingungen für das Mehr der Abstimmenden gefunden werden. Erhöhung Unterschriften bei Initiative. Einführung von Gesetzesinitiative um nicht mit unsinnigen Artikel unsere Verfassung herabzuwerten. Eine andere Bedingung: Stimmbeteiligung mindestens 50%. Bei Verfassungsabstimmung:mindestens 60%-70% Mehrheit. Einmal würde endlich unsere Verfassung aufgewertet, dann würde auch, zumindest ein wenig, die 'schweigende Mehrheit' berücksichtigt.
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    2. Antwort von Ursula Schüpbach (Artio)
      "...Problem der 50,1-zu-49,9-Zufallsentscheide lösen, mit denen an fast der Hälfte der Abstimmenden und erst recht an der "schweigenden Mehrheit" vorbei politisiert wird." Diese Trennung wollte man.
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  • Kommentar von Max Blatter (maxblatter)
    Schokolade? Stimmt: Unsere Schokolade ist wirklich gut! - Banken? Ja, leider (wobei England wohl noch schlimmer ist). - Uhren? Naja - wem Nostalgie wichtiger ist als Genauigkeit... - Käse: Definitiv nein; da ist Frankreich besser. - Albert Einstein: deutscher Herkunft; letztendliche Wahl-Heimat USA. - Dagegen müsste man die Schienen-Triebfahrzeuge nennen: Von BBC und SLM bis Stadler Rail konnten und können sich diese allemal sehen lassen!
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    1. Antwort von Jean-Philippe Ducrey (Jean-Philippe Ducrey)
      @Blatter: Wer Schweizer Käse mit Französischem vergleicht hat keine Ahnung von Käse. Die Schweiz bietet wie Frankreich eine sehr grosse Vielfalt an guten einheimischen Käseprodukten an, die untereinander nur schwer vergleichbar sind. Ich vergleiche die Käsereien, egal in welchem Land die sind. Wie ich beim Wein die Kellereien und bei der Schoggi den Hersteller vergleiche.
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