Wen interessiert schon, ob Roger Federer halb Südafrikaner ist?

Die Marke «Schweiz» ist weltweit ein Verkaufsargument. Doch wie definiert sich denn überhaupt diese Swissness? Und warum eigentlich?

Symbolbild: Zwei riesige Schweizerkreuze werden auf die Jungfrau im Berner Oberland projiziert. Bild in Lightbox öffnen.

Bildlegende: Swissness ist weltweit eine hoch angesehene Marke. Keystone

Roger Federer, Willhelm Tell, Schokolade, Uhren, Banken, Berge: Den 7914 Personen aus 15 Ländern kam wenig Überraschendes in den Sinn, als sie von St. Galler Forschern gefragt wurden, was sie mit der Schweiz verbinden. Weil ihnen Federer, Tell und Co. aber sympathisch sind, zahlen sie mehr für Schweizer Produkte.

Beispiel Käse: Über die Hälfte der Befragten kauft Schweizer Käse, auch wenn er 50 Prozent mehr kostet als ein gleichwertiger Ausländer. 6 Prozent teurer kann eine Guetzlipackung verkauft werden – mit dem Schweizer Kreuz.

Insgesamt sei die Swissness wohl mehr als 3,8 Milliarden Franken wert, meinen die Forscher. Das rechtfertigt also den Aufwand, den die Schweiz dafür treibt. In einem langwierigen Prozess hat sie soeben definiert, was Swissness überhaupt heisst.

Wann ist das Schweizer Kreuz erlaubt?

Dass das nicht einfach hundertprozentig schweizerisch heissen kann, ist klar – wo kämen wir da hin? Bei Uhren zum Beispiel müssen 60 Prozent der Herstellungskosten in der Schweiz angefallen sein. Bei Lebensmitteln muss der «Schritt, der dem Produkt seine wesentlichen Eigenschaften verleiht» in der Schweiz stattfinden. Der Guetzliteig muss also hierzulande geknetet werden.

Und die Milch muss gar zu hundert Prozent von Schweizer Kühen kommen, sonst gibt es kein Kreuz auf der Packung. Das leuchtet ein, denn Kühe hat es hierzulande genug. Die Bauern haben wenig Lust auf Konkurrenz und viel Gewicht im Parlament.

Was genau ist «Swissness»?

2:34 min, aus Echo der Zeit vom 14.07.2016

Kakao gibt's nicht in der Schweiz

Ihre lateinamerikanischen und afrikanischen Kollegen, die Kakao anbauen sind da gezwungenermassen bescheidener. Ihr Rohstoff darf unbeschränkt vorkommen in Schokolade, ohne das diese das Swissness-Label abgeben müsste. Die Begründung: Kein Konsument erwarte, dass Kakao in der Schweiz wachse.

Wo der Konsument Swissness schon gar nicht erwartet, sind wir also grosszügig. Das ist nur konsequent, denn Grosszügigkeit ist auch gefragt, wenn es um die geht, die für Swissness stehen. Wer würde schon ungefragt darauf hinweisen wollen, dass Roger Federer halb Südafrikaner ist? Und dass Nationalheld Tell die Figur eines deutschen Dichters ist, das muss man den Leuten ja nun wirklich nicht unter die Nase reiben. Oder?

Sendungsbeiträge zu diesem Artikel

  • FOKUS: Wo Swissness nicht mehr zieht

    Aus 10vor10 vom 14.7.2016

    Schweizer Produkte und Dienstleistungen geniessen weltweit einen hervorragenden Ruf. Doch nun zeigt eine neu veröffentlichte Studie der Universität St. Gallen: Das Verkaufsargument der Schweizer Qualität bedeutet in manchen Branchen immer weniger.

  • FOKUS: Verwässerung des Swissness-Labels

    Aus 10vor10 vom 14.7.2016

    Ab kommendem Jahr soll die Swissness-Gesetzgebung in Kraft treten. Ein Lebensmittel, das mit Schweizer Kreuz wirbt, muss künftig aus 80% Schweizer Rohstoffen bestehen. Viele Produzenten wenden sich nun an den Bundesrat, um für ihr Produkt eine Ausnahme zu erlangen.