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Microtargeting – Jedem seine persönliche Botschaft
Aus 10vor10 vom 09.09.2019.
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Microtargeting hoch im Kurs Mit Geld zuoberst auf Facebook landen

Im Wahlkampf investieren viele Kandidaten lieber ins zielgerichtete Marketing via Facebook und Google statt in Plakate.

Es gilt als die neue Wunderwaffe im Polit-Zirkus: Microtargeting. Was die Obamas und Trumps in Amerika schon lange machen, hält dieses Jahr auch in der Schweizer Politik voll Einzug. Jede Polit-Werbeagentur bietet die neue digitale Werbeform an – und sie wird im aktuellen Wahlkampf von Schweizer Politikern erstmals breit genutzt.

Werbung für genaue Zielgruppe

«Früher konnte man sein Plakat an einem bestimmten Ort hin stellen. Oder sein Inserat in der Zeitung in einem bestimmten Bund schalten: Etwa im Sport- oder im Inland-Teil», sagt Daniel Jörg, Leiter der Digitalabteilung von Farner Consulting.

Microtargeting mache eigentlich genau dasselbe, nur könne die Zielgruppe noch viel genauer eingegrenzt werden. «Ich kann aus hunderten Kriterien wählen, wer meine Werbung sehen soll: Jemand der gerne Autos hat, einen Hund hat, oder jemand der Manager ist.»

Möglich macht dies etwa Facebook mit dem Facebook-Werbeanzeigenmanager. Fast täglich schaltet der US-Konzern dort neue Möglichkeiten des zielgerichteten Werbens online. Auch Google mischt mit: «Es gibt etwa eine Werbemöglichkeit auf Youtube, dass Werbevideos nur jenen Leuten gezeigt werden, die auf Google eine bestimmte Suche gemacht haben», so Jörg.

Wer also auf Google nach Babysachen oder einem E-Bike sucht, könnte bald Werbung von Politikern erhalten, die sich für Familienpolitik oder mehr Velorouten einsetzen.

Zielgruppen für den Meistbietenden

Am Ende würden Politiker mit Microtargeting Geld sparen – sie würden ihr Budget nicht für Werbung mit der Giesskanne verschwenden, sagt Jörg. «Die Digitalisierung macht Prozesse effizienter – so auch die Werbung. Den Streuverlust kann man mit Microtargeting weitgehend ausschalten.» Schon für 5-10 Franken lässt sich eine Werbung auf eine bestimmte Zielgruppe einschränken, etwa auf einen Kanton oder ein Geschlecht.

Die Digitalisierung macht Prozesse effizienter – so auch die Werbung. Den Streuverlust kann man mit Microtargeting weitgehend ausschalten.
Autor: Daniel Jörg

Wer jedoch ganz gezielt auf Zielgruppen zugehen will – etwa Frauen zwischen 40 und 60 im Kanton Zürich, die sich für Politik interessieren und Kinder haben – muss oft tiefer in die Tasche greifen. Denn wenn sich auch andere für dieselbe Zielgruppe interessieren, steigt der Preis. Facebook zum Beispiel versteigert die eingegrenzten Zielgruppen an den Meistbietenden.

Verzerrung der Demokratie?

Microtargeting erlaubt es den Marketingprofis, einzelne Werbebotschaften zu testen: Welche Zielgruppe reagiert am besten auf eine bestimmte Werbung? Funktioniert eine Botschaft gut, kann diese mit mehr Geld beworben werden und ähnliche Werbungen geschalten werden. Zudem lässt sich die Botschaft an eine bestimmte Kundengruppe anpassen: Bei jeder Zielgruppe erwähnt ein Politiker einen bestimmten Aspekt seines Programms, andere Teile lässt er bewusst weg.

Wenn Politiker sehr selektiv Informationen verbreiten, kann dies bis zur Desinformation führen.
Autor: Werner WirthMedienpsychologe

Diese extrem zugeschnittenen und Teils verfälschten Botschaften könnten zu einer Verzerrung der Demokratie führen, befürchten Medienwissenschaftler. Medienpsychologe Werner Wirth von der Universität Zürich etwa sieht es als gefährlich an, wenn Kontexte und Hintergründe weggelassen werden. «Wenn Politiker sehr selektiv Informationen verbreiten, kann dies bis zur Desinformation führen.» Falschinformationen seien Gift für unsere Konsens-Demokratie, die auf Diskussion und Kompromissen basiere.

Ein weiterer Nachteil von Microtargeting auf den gängigen Social-Media-Portalen: Werben Schweizer Politiker bei Google oder Facebook, bleibt vom Werbefranken wenig in der Schweiz – die Gelder fliessen meist ins Ausland.

So viel geben Parteien für den digitalen Wahlkampf aus

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Die nationalen Parteileitungen haben ganz unterschiedliche Budgets für Wahlwerbung im digitalen Raum. Diese können je nach Spendeneingang auch noch nach unten oder nach oben variieren.

Die BDP hat maximal 10'000 Franken für Onlinewerbung budgetiert, die EVP höchstens 30'000 Franken. Die Grünen rechnen mit rund 50'000 Franken, die Grünliberalen und die SP mit rund 100'000 Franken. Die CVP setzt stark auf die Karte digital, für ihren Online-Wahlkampf sind gut 260'000 Franken eingeplant. Keine Angaben zu ihrem Online-Werbebudget machen die FDP und die SVP.

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13 Kommentare

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  • Kommentar von Herr Stähli  (TheRealDouble3)
    Wer Accounts auf Facebook, Twitter und Co hat, macht sich somit halt auch "angreifbar". Der Massen Exodus weg von diesen Plattformen, ist nur eine Frage der Zeit.
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  • Kommentar von Kurt E. Müller  (KEM)
    Wer ein facebook Konto hat ist selber schuld. So etwas braucht man schlicht und einfach nicht. Etwas schwieriger wird es bei whatsapp, weil das heute ja fast jeder hat und man kaum mehr was abmachen kann ohne diese Anwendung. Aber whatsapp ist ja momentan noch werbefrei. Und gegen lästige Werbung beim Surfen allgemein gibt es geniale Werbeblocker (z.B. uBlock). Ich sehe z.B. nie ungewollt Werbung, nicht mal auf youtube.
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  • Kommentar von René Balli  (René Balli)
    Wenn die Probleme kaum mehr lösbar sind kann man sich über das Werbeformat unterhalten. Keine dieser Parteien wird ein Rezept zu den dringensten Probleme haben, die Wirtschaftsdiktatur und ihre Lobby wird, ungeachtet der Wahlen, ihr Ding weiter durchziehen und das Lied des ewigen Wirtschaftswachstums singen. Das RA mit der EU wird eines der ersten wichtigen Geschäfte sein und da wird sich zeigen, dass es nur um die Wirtschaft und nichts als die Wirtschaft geht. Alter Wein in neuen Schläuchen!
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